El año de Bob Esponja

Por muchas cartas que reciban los Reyes Magos o por profusa que sea la atención que el mismo Papá Noel preste a cada niño que se siente en su regazo, los jugueteros siguen sin tenerlas todas consigo. El sector, uno de los pocos que ha pasado casi de puntillas por la crisis, vive en las últimas semanas del año su peculiar Lotería de Navidad. ¿Y cuál será el producto estrella de la campaña que resuelve las cuentas de las 220 empresas jugueteras del país? Con toda probabilidad, 2010 será el año de Bob Esponja, el personaje amarillo de optimismo tan militante que enerva a sus propios amigos del fondo submarino.

Hablamos de la marca más falsificada en las aduanas españolas, por encima de las tradicionales firmas de alta costura, que maneja cifras en productos de 'merchandising' que rondan los 6.000 millones de euros en todo el mundo. No está nada mal para una esponja marina que trabaja en una hamburguesería, sobre todo si se compara con los 5.430 millones que ingresó en 2009 el gigante juguetero mundial Mattel, dueño y señor de Barbie. La archifamosa muñeca se halla en plena remontada de ventas (un 6% el último trimestre), después de cerrar el año pasado con pérdidas, algo a lo que no está acostumbrada.

En España, las cosas son más modestas: el orgullo juguetero patrio, Pocoyó, promete a sus creadores, la empresa Zinkia, beneficios hasta 2015. Este año, según estiman, sus ingresos superarán los 13 millones de euros. Además, el pequeño personaje del gorro azul acaba de celebrar la concesión de su licencia de explotación número 100, y avanza poco a poco sobre el mercado estadounidense. Pero, incluso para él, no hay nada seguro. "Éste es un sector sujeto a modas y a un público variable, con el que no se pueden estandarizar tendencias porque cambia de forma constante y es muy exigente. Por eso, el año pasado invirtió un 74% de su presupuesto en investigación y desarrollo", explica el presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), José Antonio Pastor.

El ascenso al Olimpo de las franquicias que ha protagonizado Bob Esponja esta Navidad resume el vertiginoso ritmo del sector. "La serie de televisión se emite desde hace unos diez años. Los niños españoles ya lo conocían, pero aún no era una estrella. Eso hasta este año", explica Maite Francés, responsable de marketing de la AEFJ. Al menos el 32% de la producción de las empresas jugueteras confía en el atractivo de personajes televisivos o cinematográficos. Por explotar esta imagen, los empresarios pagan los habituales 'royalties' o fórmulas más estrictas, como el compromiso de un volumen cierto de ventas.

Todo depende de la popularidad del personaje, aunque siempre habrá clásicos como Disney, que concede licencias en España desde 1937. Su vicepresidente y responsable de marketing para España y Portugal, José Vila, no entra en números pero deja claro la reciprocidad que implica ceder, por ejemplo, la imagen de Mickey Mouse (todavía en el 'top ten' de las franquicias). "Vamos siempre de la mano con la empresa licenciada, y por eso exigimos estándares muy estrictos", señala.

Optimistas

Las princesas Disney, Pocoyó, Barbie y, sobre todo, el simpar Bob Esponja, tienen protagonismo asegurado en una campaña navideña que pinta algo mejor que la anterior. Por lo pronto, la AEFJ calcula que cada niño español recibirá una media de seis juguetes, valorados en un total de 179 euros. Se trata de un perspectiva optimista para el sector, que vio cómo bajaban sus ingresos en 2009 hasta los 1.200 millones de euros, un 12% menos que la pasada temporada.

Las previsiones al alza para 2010 parecen confirmarse en las exportaciones, un auténtico termómetro para los jugueteros: en los primeros nueve meses del año aumentaron un 12,3% respecto al mismo periodo de 2009, con una facturación que ronda los 227 millones de euros. En sus destinos habituales, casi todos europeos, triunfa el juguete tradicional. Allí, al igual que en el mercado nacional, la estrella del negocio siguen siendo las muñecas, que suman un 17,2% de la producción anual. Le siguen los juguetes infantiles, juegos y puzles, y los cada vez más pujantes muñecos de acción.

Eso sí, todo depende del envoltorio... o no. La cadena Imaginarium, otra de las referencias españolas en el mercado del juguete internacional, ha batido su propio record anual con la inauguración de 74 tiendas en todo el mundo. En el primer semestre vendió juguetes por valor de 50 millones de euros, un 7% más que el año anterior. Y afirman que pueden llegar a un incremento del 15% al cierre de las Navidades. Y todo sin estrellas de dibujos animados ni publicidad masiva, según explica su responsable de Retail en España, Carlos Rufat, para quien el mejor anuncio de su empresa son sus tiendas, en pleno proceso de modernización para "vender experiencias".

A pesar de los buenos resultados de Imaginarium, la tradición se impone y un año más los españoles escogerán las macrotiendas especializadas y los grandes almacenes para hacer acopio de juguetes. Este hábito ha hecho, por ejemplo, que la cadena Toys 'R Us facturara en España más de 315 millones de euros en 2009 (más o menos lo que se espera en 2010). Otro de los grandes, Eroski, prevé incrementar sus ventas un 8%, lo que supone mover 1,7 millones de juguetes. Por eso, dicen sus responsables, "la campaña se comienza a preparar justo cuando acaba la anterior".

'Pastel' publicitario

Los clásicos catálogos de juguetes que distribuyen las grandes tiendas siguen siendo objeto de culto en los colegios y "una buena inversión para los anunciantes", según la AEFJ. Sin embargo, la televisión es la estrella del mercado publicitario del juguete. De los 211 millones de euros invertidos en 2009, el 99% se repartió entre canales generalistas y TDT infantil.

La importancia de la televisión en el 'marketing' juguetero motivó las quejas del sector cuando TVE dejó de emitir publicidad. Los canales públicos acaparaban hasta entonces cerca del 40% de la inversión y aún son líderes de audiencia en contenidos infantiles ¿Adivinan cuál es la estrella del momento en Clan, el canal infantil de TVE? El mismo Bob Esponja, un atractivo que los anunciantes no podrán usar este año sin ‘pasar por caja’.

Es un obstáculo más en el ya complicado mundo de la publicidad juguetera. Cada anuncio esconde meses de preparación para ajustar sus contenidos a las estrictas condiciones que regulan el mercado juguetero. Por ejemplo, deben especificar la franja de precio del producto en cuestión, dejar claros los tamaños o evitar la animación figurada de los juguetes.

Y los fabricantes se juegan mucho. De una buena promoción dependen dos tercios de sus ventas anuales, que sólo viven una segunda juventud a principios de verano y septiembre, con el fin e inicio del curso escolar. Convencer al público se convierte así en un nuevo reto para los jugueteros, los únicos que dirigen su publicidad a dos clientes: los niños, como usuarios, y los padres, normalmente entre 30 y 44 años, como compradores. Quizás esta dicotomía explica el éxito de Bob Esponja, con seguidores tanto en adolescentes como en adultos.