«Han caído las barreras de entrada y hay que revisar los modelos de negocio»

"El futuro es fundamentalmente audiovisual. Las barreras de entrada de la audiencia han caído con las nuevas tecnologías y es preciso revisar los modelos de negocio del sector de la comunicación". Con estas palabras abordó ayer José Manuel Vargas, consejero delegado de Vocento, el novedoso escenario que se plantea para el sector de la comunicación, un momento que requiere como nunca "innovación, talento y creatividad".

Su ponencia en la Jornada Anual de Uteca discurrió entre las agitadas aguas de los medios tradicionales y las inciertas posibilidades de internet, dos mundos que acertó a conciliar aprovechando lo mejor de cada cual. De los primeros destacó la enorme ventaja competitiva de la marca, "asociada a la calidad"; del segundo, la posibilidad que plantea a los ya existentes para acercarse a la audiencia con un lenguaje audiovisual, "algo que no se había producido en la historia". Y todo ello aprovechando la fuerza de nuestra lengua -"la industria en España debe aspirar a ser la industria en español"- y con los valores por bandera -"hay que sentir compromiso con la sociedad a la que nos dirigimos".

Señaló que es "extremadamente importante" que se esclarezcan las "normas del juego" en el sector, especialmente en un momento en el que "se están produciendo movimientos de concentración en el mercado". Vargas destacó que "cualquier análisis pone de relieve la absoluta falta de necesidad de existencia de las autonómicas públicas", y recordó que "hay que pensar más desde el cliente y menos desde el producto". "La publicidad seguirá siendo la principal fuente de ingresos durante muchos años", añadió.

Quien dedicó su discurso al papel de la publicidad fue el presidente de Coca Cola España y Portugal, Marcos de Quinto, que abogó por el trabajo conjunto de anunciantes, medios y agencias para prestigiar la comunicación comercial. "Hacemos publicidad para construir marcas, no sólo para vender productos", dijo.

De Quinto afirmó que la publicidad debe hacer promoción de sí misma, "porque puede haber éxito sin publicidad, aunque no sin medios". Para concluir, el directivo proclamó que el márketing racional ha muerto y que sólo vive el márketing emocional: "Las razones se pueden replicar y no son duraderas. Y esto no ocurre con las emociones".