Unas pausas de película

James Bond conduce un modelo determinado de coche y fuma una marca de cigarrillos en concreto, Carrie Bradshaw se viste de este o aquel diseñador por obra del poderoso caballero y la infinidad de objetos que aparecen en pantalla cada vez que Kevin McAllister se queda solo en casa nunca lo hacen de manera inocente. No es que vayamos a descubrir ahora el product placement, eso ya lo hizo Steven Spielberg cuando rodó E.T. en 1982, pero nunca está de más recordar la estrecha relación que existe entre el cine y la publicidad. El director de Tiburón (1975) y la saga de Indiana Jones no pretendía vender las golosinas de Reese's Pieces con las que se atiborraban Henry Thomas y Drew Barrymore, mas el éxito de la película (nueve nominaciones al Oscar y cuatro estatuillas) provocaron que los dulces aumentaran sus ventas un 66%.

El cine vende, no es nuevo. Pero es que vende tanto que hasta el arma más efectiva en manos de los publicistas para entrar en nuestras casas es, en última instancia, cine. «El proceso de creación de un anuncios es el mismo que el de una película. El gran reto es condensar en 20 ó 30 segundos todo lo que queremos decir», señala Carlos Rubio, director de la Asociación Española de Agencias de Publicidad y gerente de El Sol (El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria), que se celebra en San Sebastián.

Método de ventas

Siempre habrá quien lo niegue, que un spot no es más que un método de venta, y no les faltará razón, pero entre los millones de anuncios que invaden nuestros programas favoritos, si uno se fija, se pueden encontrar verdaderas obras de arte. No en vano, un buen puñado de directores consagrados -muchos de ellos empezaron grabando comerciales- no duda en rodar minicortos de entre 20 y 90 segundos para promocionar un determinado producto. De paso cobran lo suyo. «No es ninguna intrusión», puntualiza Rubio. «Es algo lógico y enriquecedor. Además, el talento y las nuevas ideas son necesarias y todo aquello que contribuya a elevar el listón es bien recibido. Que Scorsese o actores consagrados tengan una presencia en la publicidad ayudan en muchos casos a que la campaña tenga unos mejores resultados».

Precisamente el oscarizado Steven Spielberg suena con fuerza para dirigir el comercial con el que el primer productor de cava del país nos felicitará las fiestas. Dicen que esta compañía de Sant Sadurní destinará 3,9 millones de euros a la campaña y a la luz del brillo alcanzado por sus burbujitas en la hitchcockiana propuesta de Martin Scorsese las Navidades pasadas, quizá la inversión merezca la pena.

«Cuando una compañía le encarga un anuncio a un cineasta conocido busca un doble objetivo: que el spot tenga calidad y que se hable de él al margen de las emisiones», corrobora Borja Crespo, miembro de Arsénico Producciones. La semana que viene se embarcan en la grabación de un anuncio de marketing viral, dirigido por Koldo Serra, para la consejería de Medio Ambiente del Gobierno vasco.

Ellos no cuentan con un presupuesto como el que por ahora se disputan Spielberg, Clint Eastwood, Woody Allen y Ridley Scott, pero está claro que el mero hecho de rumorearse quién podría realizar un determinado trabajo ya hace que todos hablemos del asunto.

Orson Welles y los Domecq

Sin embargo, esto tampoco es nuevo. En 1975, el responsable de Ciudadano Kane (1941) rodó un anuncio para la familia Domecq, con la que tenía amistad. Nueve años más tarde Scott -Blade Runner (1985), Thelma y Louise (1991) y Gladiator (2000)- se puso detrás de la cámara a las órdenes de Apple para firmar el que está considerado como mejor el anuncio de la historia: 1984, inspirado en la obra de George Orwell. Según el maravilloso mentidero que es Internet, el director de American Gangster (2007) habría hecho más de 3.000 anuncios.

La nómina de cineastas metidos a publicistas es muy larga. El propio Woody Allen, Spike Lee, Robert Rodríguez, David Fincher, Adrian Lyne, Baz Luhman, David Lynch, Win Wenders, Won Kar-wai... Y entre los nacionales, Víctor Erice, Isabel Coixet, Luis García Berlanga, Alejandro Amenábar, Álvaro Sáenz de Heredia, Gonzalo Suárez... Si lo piensa un poco, seguro que recuerda que anuncio grabó cada uno. En muchos casos un famoso, generalmente el intérprete de su última película, les acompañaba. Como resultado, verdaderas obras de arte.

De Niro

La carta de Robert de Niro a Nueva York firmada por Scorsese es sublime. Y si le convenció para participar es porque le había dirigido en Taxi Driver (1976), Uno de los nuestros (1990) y Casino (1995). David Fincher puso a vender cerveza a Brad Pitt, claro que eso fue después del éxito de Seven (1995). El rubio le cogió el gusto y desde entonces aparece en varias campañas que se emiten en Japón. Allí hace años Francis Ford Coppola y Akira Kurosawa promocionaron un whisky durante el rodaje de Kagemusha, la sombra del guerrero (1980). En 2003, Sofia Coppola, su sobrina, se inspiró en aquella vivencia para Lost in translation. Quizá aún más obvia es la relación entre la campaña navideña de unos grandes almacenes españoles, Alejandro Amenábar, Nicole Kidman y Los otros (2001). El anuncio recuerda mucho al filme con el que arrasó en los Goya. Aunque el director español que más flirtea con la publicidad es Isabel Coixet. En su productora, Miss Wasabi, tienen una sección destinada a este arte. ¿Recuerdan a Leonor Watling perdiéndose cuando iba a conocer a sus suegros? y ¿a Manolo Escobar encontrando su carro? Son obras de la directora de Mi vida sin mí (2003) y La vida secreta de las palabras (2005).

Sin marcas

En este reportaje se han omitido las marcas de los productos anunciados. En muchos casos no le vendrá a la memoria qué es lo que nos querían vender con estas películas comprimidas en medio minuto; sin embargo, seguro que sabe perfectamente de qué marca es el coche de James Bond y quién ha diseñado los 80 trajes con los que desfila Carrie Bradshaw en Sexo en Nueva York. ¿No será que el cine es un anuncio de hora y media de duración?