Un bolso de Yves Saint-Laurent
Un bolso de Yves Saint-Laurent - ABC

ConsumoEl dilema del logotipo en el mundo de la alta costura

Las grandes marcas vuelven a ponerlos de moda: tras una década rehuyendo de los logotipos como si de la peste se tratase, las grandes casas de moda vuelven al redil de las iniciales para recuperar clientes

MadridActualizado:

El logotipo, algo tan habitual ahora, fue en sus inicios un invento de los nobles franceses del Medievo. Ante el surgimiento de una pequeña burguesía de distintos gremios que cada vez imitaba más sus formas y su vestimenta, la nobleza ideó un código de comunicación sutil, marcado por pequeños detalles, escudos de armas e iniciales, que sería el germen inicial de los logotipos actuales. Cuando la burguesía, cada vez con más recursos, imitaba a los nobles en sus sutiles códigos de vestimenta, éstos se veían a su vez obligados a cambiar de estilo, cancelar las «marcas» utilizadas o señalar sus escudos familiares de un modo diferente.

Cinco siglos más tarde, la moda y los logotipos siguen mostrando las mismas pautas. Se trata, en realidad, de adoptar códigos de estilo solo reconocidos por unos pocos. A medida que estos estilismos renovados se propagan y se hacen comunes, comienza de nuevo el proceso de distinguirse e innovar. En los años 80 y 90, la fiebre del logotipo se propagó desde Francia e Italia hacia el resto del mundo. De repente, los bolsos y zapatos de Dior, antes realizados por Roger Vivier o en pequeños talleres artesanales sin señal externa ni marca aparente, comenzaron a llenarse de logotipos.

En realidad, esta fiebre del logo creció de la mano de un nuevo modelo empresarial: las licencias, acuerdos con los que cada marca cedía a terceros la fabricación de objetos o prenda con su sello. Para identificar estas piezas, a veces ni remotamente parecidas a las colecciones originales, se utilizaba el logotipo con profusión, sellando así la autenticidad del objeto para justificar su precio. Pronto el mercado de las falsificaciones dio al traste con este invento y las calles y mercadillos de las ciudades se llenaron de copias que abusaban del logotipo.

El fenómeno del nuevo rico, que tiene que mostrar la marca que lleva a toda costa, es bien conocido y explotado por las empresas de moda, Pero algunos de los aficionados a la profusión de logos, modificaron su actitud al cambiar el milenio hacia una nueva tendencia: comprar bolsos, zapatos y prendas sin logotipos evidentes. Entonces se llegó a grabar la enseña de cada marca incluso en la parte no visible de los botones y triunfaron marcas sin logo, como Bottega Veneta.

Pero tras una década de éxitos, los clientes comenzaron a ver que esos maravillosos bolsos sin logotipo y con un precio de 2.500 euros eran también copiados masivamente. Y además, cualquier hijo de vecino había aprendido a rehuir de los logos. Entonces, ¿para qué gastar 2.500 euros en algo aparentemente similar a su imitación de 45 euros, con un estilo no identificado que llevan todas las señoras unánimemente? Los permanentes ciclos de la moda hacen ahora que vuelvan de nuevo los logotipos a los mejores escaparates del mundo.