Las empresas buscan en la filantropía su mejor negocio
Colectivos vulnerables en las plantillas, fabricación ecológica, productos adaptados a la población en riesgo de exclusión son las nuevas estrategias comerciales que han llegado para quedarse
Ser respetuoso en con el medio ambiente, contratar personas en situación de vulnerabililidad -como víctimas de violencia de género o con alguna discapacidad- y ofrecer productos a la medida de todos los bolsillos, incluso para las clases más desfavorecidas, es el nuevo modelo de negocio de muchas empresas que han visto las bondades (e incluso la gran rentabilidad) de ser socialmente responsables. Este cambio en la estrategia de las compañías ha sido impulsado por la presión de los propios consumidores que miran con lupa el comportamiento de las empresas.
Ese duro escrutinio provocó precisamente en la década de los 90 un boicot global a los productos de Nike debido a la explotación laboral impuesta a los trabajadores por sus proveedores en Indonesia. «No creo que el consumidor estadounidense quiera comprar productos fabricados en condiciones abusivas», señaló entonces su director general, Phil Knight. A partir de ese momento, la empresa dio un giro radical que le llevó a ser un referente en la promoción de estándares éticos. Aparte de modificar sus prácticas, creó en 1999 la «Asociación de Trabajo Justo», una organización integrada por empresas, universidades e instituciones de la sociedad civil para acabar con prácticas laborales de explotación. En 2005, Nike se convirtió en la primera empresa en el mundo en publicar la lista de sus proveedores.
Esta apuesta del gigante deportivo por un crecimiento económico más inclusivo y sostenible es hoy «una tendencia imparable que ya no tiene marcha atrás», explica María Jesús Pérez, subdirectora de la Fundación Codespa y coautora del informe «Negocios inclusivos y empresas españolas. El momento de no dejar a nadie atrás», presentado recientemente por el Observatorio Empresarial contra la Pobreza. Para esta experta en innovación social, el comportamiento cada vez más responsable de las empresas «les ayuda a protegerse mejor y reducir su riesgo reputacional» , ya que «están cada vez más expuestas al duro examen de sus consumidores».
«Guerra por el talento»
Para Ramón Baeza Senior Partner & Managing Director de Boston Counsulting Group (BCG), las compañías «ya no pueden ocultar el impacto que tienen sobre la sociedad». «Todo el mundo está en disposición de saber cuáles son las cadenas de suministros de una determinada compañía, cuál es la contaminación que origina, qué tipo de empleo ofrece. Aquellas empresas que no están cumpliendo con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, que atentan contra el medio ambiente, no tratan bien a sus empleados o utilizan mano de obra en condiciones de esclavitud generan un impacto negativo en las decisiones de los consumidores y en la valoración de la sociedad en general» , indica Baeza.
Pero los clientes no son los únicos que miran con lupa el comportamiento de las compañías. También lo hacen los inversores. Baeza recuerda que «son los propios accionistas los que están pidiendo a las empresas que les digan cuál es el impacto que su actividad tiene en la sociedad y que lo mejoren». Las nuevas generaciones de profesionales que se incorporan al mercado de trabajo también están haciendo cambiar las estrategias empresariales. «Estamos entrando en la guerra por el talento. Los jóvenes están pidiendo algo más que una remuneración económica. Si las empresas están interesadas en atraer a los mejores profesionales tienen que tener un propósito en la sociedad», apunta.
Con las redes sociales, las compañías están cada vez más expuestas al escrutinio de los consumidores
La cuenta de resultados ha dejado de ser el único objetivo de los altos ejecutivos. Ahora también tienen que ser capaces de definir el legado que la empresa va a dejar a la sociedad. «Nosotros estamos ayudando a las empresas a definir cuál es su propósito. Qué es realmente lo que quieren hacer por la sociedad y por el mundo, cuál es su valor añadido, por qué existen. Eso es fundamental», asegura Baeza.
La aparición de marcos normativos que refuerzan la transparencia han obligado a las compañías a interesarse por medir su «total societal impact» (impacto social global). Este nuevo concepto es una nueva forma de concebir la ya conocida Responsabilidad Social Corporativa (RSC). «Antes eran una serie de actividades que las empresas enumeraban pero de lo que se trata ahora es de incorporarlo a la estrategia empresarial, en la que la generación de valor global para la sociedad (económico, social y ambiental) se convierte en una forma clave para gestionar las empresas del siglo XXI», explica Baeza.
Con esta nueva tendencia se espera que «los negocios que incluyen, que tienen en cuenta su impacto sobre grupos vulnerables, tiendan a ser la norma y no la excepción», indica la subdirectora de Codespa.
Según el informe del Observatorio Empresarial contra la Pobreza, el nivel de actividad en negocios inclusivos en España es bajo en comparación con otros países, pese a que el 73% de las empresas consultadas en el estudio considera que incluir a grupos vulnerables en la cadena de valor no implica sacrificar beneficios ni trabajar con menos eficiencia. El modelo predominante de este tipo de negocio en nuestro país está asociado a la contratación inclusiva, con un foco particular en las personas con discapacidad.
«Pese a que queda mucho recorrido, los negocios inclusivos están siendo una vía práctica a través del cual las empresas españolas buscan generar más impacto social con sus cadenas de valor, con diferentes enfoques: integrando colectivos vulnerables como empleados, desarrollando acciones de apoyo y promoción de proveedores, y —en tercer lugar— buscando atender las necesidades de la población con productos y servicios adecuados».
Las compañías que destacan por sus esfuerzos sociales y medioambientales obtienen además «mejores retornos para los accionistas», según un reciente estudio de BCG.
La primera en contratar personas con autismo
El 75 por ciento de la plantilla que trabaja en Specialisterne son personas con TEA (Trastornos del Espectro Autista). La compañía con sede en Barcelona surgió en 2004 en Dinamarca de la mano de Thorkil Sonne. Este informático era padre de un niño con autismo y después de trabajar más de una década en varias compañías de telecomunicaciones, pensó en cómo se podían aprovechar las habilidades de las personas con TEA en las empresas dedicadas a la informática. Así surgió Specialisterne España.
Desde 2013 esta compañía ofrece servicios relacionados con el tratamiento de datos y documentos hasta la programación de software. Actualmente, trabaja para grandes consultoras informáticas (entre ellas, Sogeti, Everis, Avnet), entidades financieras y grandes empresas dedicadas al Big Data. «No solo buscamos los beneficios económicos si no también generar un impacto social», asegura a ABC su director, Francesc Sistach. Las personas con Trastornos de Espectro Autista tienen una alta tasa de paro, cercana al 85 por ciento. «Su inclusión en el mercado laboral no es fácil», explica Sistach. Sin embargo, estas personas tienen un rendimiento un 30 por ciento superior a la media del equipo por su alto poder de concentración, competencia visual y pasión por el detalle. «En determinadas tareas el rendimiento es muy bueno», señala el director de esta consultora.
La empresa cuenta con un equipo de psicólogos y técnicos sociolaborales que forman durante cinco meses a estas personas para que puedan desarrollar su tarea con éxito. Marc Muñoz es uno de estos trabajadores. Tiene 31 años y desde hace 16 meses es consultor en Especialisterne. «Me siento muy cómodo. El ritmo de trabajo y el trato es muy distinto y he aprendido mucho en este tiempo», asegura.
Seguros para empleadas de hogar
La aseguradora Divina Pastora nació en los años 50 con el objetivo de proteger a uno de los colectivos más vulnerables en España , las empleadas de hogar. Fue fundada por el monje capuchino Vicente Piquer Alabort con la ayuda de Manuela Blanca, una empleada de hogar que decidió organizarse con otras trabajadoras para defender sus derechos. El modelo de protección funcionó y en la actualidad cuentan con 460.000 asegurados.
La compañía está expandiendo su modelo a mercados emergentes con comunidades de bajos ingresos. «Tratamos de mantener esa filosofía: crear seguros para proteger a los más desfavorecidos. Por eso seguimos buscando dar cobertura a personas que por tener economías más reducidas están fuera de los objetivos de otras entidades bancarias. Para ello contamos con pólizas que ofrecen la cobertura necesaria a un precio muy ajustado», afirma a ABC Armando Nieto, presidente de Divina Pastora.
Allí trabaja desde hace 19 años Kety Álvarez. «Muchos de nuestros clientes son autónomos, mecánicos, trabajadoras del servicio doméstico, empleados de la construcción», asegura esta mujer, que antes se dedicaba a la hostelería. A lo largo de estos años, Kety ha visto el servicio que estas pólizas prestan a personas con poder adquisitivo muy bajo. «Nuestros clientes son personas sencillas que viven de su trabajo. El seguro les ha permitido a muchos de ellos poder salir adelante tras un accidente».
