Branding

Cuando una entidad - pública o privada - desarrolla una campaña usando los fundamentos de branding, lo importante no es sólo la creación de la marca, sino todo lo que eso conlleva. No es sólo el diseño, sino la capacidad de jugar con la razón, las emociones y los instintos que se derivan de ese proceso.

Este fin de semana, la UNESCO declaraba "El paisaje de la luz" de Madrid, Patrimonio de la Humanidad. Es decir, todo el ámbito del Parque del Retiro y el Paseo del Prado eran incluidos en el listado de lugares del planeta que cuentan con ese reconocimiento.

Sin embargo, la creación de la marca "Paisaje de la Luz", que ya empieza a calar entre quienes habitan y frecuentan la capital, no consiste, exclusivamente, en el diseño de un logo y de un lema. Significa entender tus puntos fuertes y cómo quieres que el resto del mundo te conozca. Porque hablar del "Paisaje de la Luz" es conseguir que la imagen de los rayos de sol colándose entre las hojas del jardín botánico, se conviertan en Patrimonio de la Humanidad. Es lograr que la UNESCO caiga rendida ante un atardecer en el estanque del Retiro.

Uno de los pasos necesarios para destacar en la vida es saber qué o quién quieres ser. Quienes pilotan el Ayuntamiento de Madrid saben que quieren ser no solo la principal ciudad de referencia para vivir, para trabajar, para invertir y para visitar de nuestro país, sino que quieren serlo, también, en la esfera internacional. Y este tipo de iniciativas fruto del "branding", que requieren esfuerzo, hacen que Madrid se supere y pueda jugar en la liga de capitales europeas.

Igual que BMW nos hace pensar que si nos gusta conducir, es nuestra marca; igual que McDonald's asocia sus productos a comida rápida pero con productos de calidad o igual que si queremos una decoración que nos haga "independientes" es IKEA lo que estamos buscando; hay ciudades que saben hacia donde ir.

Un buen equipo directivo marca el rumbo a una empresa. Un buen equipo de gobierno hace lo propio en una administración pública. Se trata de crear marcos de referencia, que asocien imágenes mentales a nuestra ciudad, región, empresa o país. Y es que, de igual forma que la Junta de Andalucía hace no mucho era, desgraciadamente, símbolo de inseguridad jurídica, corrupción y vicios varios, en poco tiempo, un nuevo rumbo, ha hecho que muchos la asocien con una tierra de oportunidades para invertir.

Lo triste, es que ciudades como Cádiz, han perdido la marca que intentaron crear. La de una ciudad alegre y limpia que ahora, por desgracia, ni sonríe, ni presume de ser una tacita reluciente. Porque la marca de Cádiz de ser un rincón del sur coqueto y pintoresco, se ha esfumado como la espuma de las olas que desaparecen de la orilla al secarse.

Cádiz necesita saber qué quiere ser y qué imagen quiere vender, como hacen otras ciudades: gastronomía, patrimonio, playas, provincia, deporte, inversión o un poco de todo. Necesita encontrar sus puntos fuertes y explotarlos. Y necesita un equipo de Gobierno que ponga la maquinaria a trabajar en esa dirección. Porque de esa forma conseguiremos un rumbo que nos lleve a buen puerto.

El problema, mucho me temo, no es que algunos no sepan qué queremos ser y qué ejercicio de branding hacer para venderlo, sino que, simplemente, no quieren ser nada, ni hacer nada para que Cádiz vuelva a ser lo que nunca debió de dejar de ser.