El potencial sénior impulsa la economía y la acción social: de «baby boomers a viejenials» al rescate
Quienes peinan canas –el 40%de la población– son los consumidores emergentes y los voluntarios más entregados. Piden no seguir arrinconados
Esta semana se ha celebrado el Día de las Personas de Edad . Se ha recurrido a eufemismos para no hablar de ancianos, viejos o senectud, aunque muy probablemente sea la tercera edad a la que menos le importa llamar a las cosas por su nombre. También se ha hablado mucho del «edadismo», la discriminación que sufren las personas mayores y el maltrato emergente en lugares que siempre están bajo la lupa, las residencias. Y se ha dirigido el foco a la soledad, porque según un informe de Cruz Roja publicado con motivo de esta fecha, hay 4,7 millones de personas solas en España, dos millones de ellas tienen más de 65 años y el 72% son mujeres.
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Frente a esta óptica más cruda, se puede girar el prisma y ver una masa enorme de personas que pelea por hacerse un hueco cada vez más visible en la sociedad. Combaten la soledad a través de proyectos, viajes y acciones de voluntariado , lo que aflora una bolsa ingente de horas de trabajo que ninguna empresa actual podría pagar. Ellos, las personas mayores, están encantados de prestar gratuitamente sus servicios y piden con voz propia no quedar arrinconados. Siguen siendo útiles, pese a que los entrevistados por ABC opinan que los jóvenes aún tienen la percepción de que «más allá de los 65-70 años, ya está todo dicho, acabado». No es así.
El consumidor sénior
Quien está sabiendo aprovechar el torrente de potencial sénior es la economía. La pirámide de población se estira como un chicle a partir de los 50 años y representa el 40% de todo el país. La gente mayor representa un nicho de mercado demasiado jugoso, así que sacar un producto sin mirar las bondades de los ancianos sería como dispararse un tiro al pie, dicen los estudiosos del mercado, como Ángeles Zabaleta , directora de desarrollo de Cliente de la consultora Nielsen. Las empresas lo saben. «Incluyendo a personas ancianas en su target, ganan en diversidad», afirma una experta en publicidad, Helena Márquez. Desde la agencia donde trabaja, Sra. Rushmore, no están por la labor de marginar las oportunidades que ofrecen los mayores, y lo demuestran con anuncios como «El Banco no banco. El viejo no viejo», de ING.
Nuevos «cebos»
No son las únicas campañas que se fijan en los ancianos. Coca-Cola con Aquarius, Ikea y Campofrío «usan» a personas entradas en años como ganchos, comenta otra publicista, Miriam Aguirre , directora de Talento de Publicis Communications. «Los mayores son unos embajadores de marca increíbles porque la recomendación es parte de su idiosincrasia. En este sentido, creo que anunciantes y agencias todavía estamos un poco adormecidos», analiza.
«Siguen estando infrarrepresentados –coincide Márquez, tras un análisis exhasutivo de 250 campañas–. Si son un 19% de la población a partir de los 65 años, en publicidad representan una cuota del 4%». Pero están escalando posiciones. Se observan cambios importantes, augura Aguirre. Márquez denuncia que en la pantalla, así como en la sociedad en general, predominan tópicos asociados a la vejez, como «gente que no hace deporte, con roles tradicionales como padre y abuelo y que no utiliza la tecnología». Rompiendo moldes se coló un anuncio de Coca-Cola en Reino Unido donde dos mujeres ligaban con la «app» Tinder. Lo confirman en Nielsen: « Los “viejenials” son el término acuñado frente a los “millenials”. Los mayores ya no tienen de media los 500 euros de antaño, sino más de mil. Hay ancianos con elevadas pensiones y también los hay que se gastan mucho en tecnología».
Juan Carlos Alcaide, profesor del ESIC (Escuela de Marketing y Negocios), apunta en otra dirección: no son solo «viejenials» como sujeto activo en el empleo de la tecnología, sino también pasivo, porque proliferan cientos de empresas que implementan soluciones de teleasistencia con inteligencia artificial y big data, sensórica, robótica, domótica, tecnología de impresión 4D para ortopedia y prótesis, mirando cómo dar cobertura a las personas mayores a través de nuevas herramientas.
Parece evidente que el futuro de la productividad no puede desplazar a las personas mayores. Los consumidores sénior son un grupo emergente debido a su creciente peso demográfico y su poder adquisitivo, y ello despierta un renovado interés de las firmas. «Al final los estudiosos vienen a decir que los 65 años de 1970 se corresponderían con los actuales 80, frisando los 90», explica Alcaide, sociólogo especializado en Marketing y Economía del Envejecimiento, que lleva años profundizando en el estudio de la llamada «silver economy» o economía plateada (por las canas ). Y es que la generación del «baby boom» es la que ahora empuja hacia arriba la economía.
El profesor Alcaide reprueba que hay marcas que no se dan cuenta del «poder gris» , pero también observa «un cambio de foco de un joven “millenial” con pocos recursos, a un veterano con menos glamur pero más dinero para gastar, tiempo y ganas de vivir experiencias». Eso se traduce en una creciente oferta cultural y turística destinada a ese rango de edad. «Si las empresas quieren sobrevivir adaptarán su discurso, producto y contenidos a una demografía envejecida», vislumbra. Y postula: «Vamos a una sociedad de veteranos. Mayores septuagenarios que cuidarán de sus padres nonagenarios. Lejos de verlo como negativo, se trata de llenar los años de vida y la vida de años». En suma, de promover el envejecimiento activo.
Sobradamente activos
María Lambán y Esperanza Sanz son dos ejemplos de ello. «Soy una vieja activa», repite la primera, que ha buscado un estudiante para «llenar» de vida su piso en Coslada (Madrid). Desdeña a la soledad y ha transformado su hábitat. Ofrece colchón y un aseo por un alquiler de 250 euros al mes; mientras, su alumna de Económicas de «acogida» le brinda gratas conversaciones.
En «horas de compañía» se mide la acción de una singular «start up» creada por Alberto Cabanes , un joven de 31 años que en una visita a su abuelo biológico «adoptó» a Bernardo, el compañero de habitación que ha sobrevivido a su familiar en una residencia de Ciudad Real. Bernardo le ha donado en vida «su enorme amor, incondicional, por su mujer» pese a que enviudó hace ocho años. «Adopta un Abuelo» pasó de ser «una acción bonita» a una marea de 4.000 voluntarios que obsequian con 25.000 horas de compañía a ancianos que ingresan en centros de todo el país.
Andrés Mas lo ha hecho en la residencia Caser de La Moraleja, en la capital, con Josefa . Habla junto a ella, quien «bendice»alguna pregunta con una sonrisa venerable. El joven de 27 años aparca su moto y comenta la ruta con su abuela adoptiva. Ella se parte de risa con la indumentaria de su «nieto», un romance que empezó en marzo y que, en principio, se desarrolla como una especie de cita a ciegas entre un anciano y un voluntario, sin saber si esa relación va a salir bien.
Por la complicidad que demuestran Andrés y Josefa, enferma de párkinson, pareciera que les unen longevos lazos de sangre. «Al principio era desconfiada, y ahora se ríe pese a que le molesta su situación. Estar en las residencias no gusta a nadie», comenta este tripulante de cabina. «Hasta me vacila un poco. Yo le gasto bromas, le cuento mis historias y le doy unos bailes. Ella cuenta historias del pasado y pasamos un buen rato juntos. Me voy a casa con la satisfacción de conocer a alguien maravilloso y ser parte de algo que lo es».
Empatía y solidaridad
La empatía y solidaridad no son patrimonio único de los jóvenes. Los mayores son garantía exitosa de ayuda al prójimo. Esperanza, pizpireta y elegante sevillana de 74 años, tiene un «planning» semanal muy calculado para repartirse entre enfermos de párkinson y de esquizofrenia. Lo hace inscrita en el programa de mayores de Obra Social La Caixa. En esta entidad 821.000 mayores participan en 17.000 iniciativas sociales, culturales, de salud y tecnológicas cada año, cantidad que habla a las claras del empoderamiento por parte de la tercera edad. «Cuando les ayudas, la gente es muy agradable, y educada. Algunos están muy mal, tienen dificultades hasta para hablar, pero siempre están agradecidos», se felicita Esperanza.
Al perder a su padre, su madre recaló en Madrid con sus cuatro hijos. Ella se dio vida. Estudió en la Universidad entrados los años. Se desarrolló como auxiliar y ejecutiva de cuentas en bancos Fierro, llegó a trabajar en Londres. Activa, dicharachera, se desfonda con pilates y baile. No se detiene. Es enérgica y vitalista, henchida de valores, la envidia de cualquier adolescente. Ella, como un ejército de otras personas mayores, se empeñan en darle la vuelta al dicho: «La vejez no llega sola», proclaman los agoreros. Esperanza es la muestra de que la soledad tampoco llega en la vejez . No tiene por qué.
