Las «pop up», tiendas con fecha de caducidad que disparan las compras masivas

Cuenta Josep-Francesc Valls, profesor del departamento de Marketing de ESADE, que los primeros mercados que conoció la historia eran efímeros. Los comerciantes pretendían rentabilizar al máximo su género, por lo que «seguían» a sus clientes hasta eventos de gran acogida, como las fiestas religiosas. El particular recorrido llevó a los mercados al centro de la ciudad primero y a la periferia después. Cuando estos espacios se asentaron, lograron atraer por sí mismos al consumidor y crecieron hasta convertirse en gigantescos centros comerciales. En la actualidad hay tanta oferta que las marcas han tenido que seguir de nuevo a sus clientes. Para ello, la vieja receta de las tiendas efímeras se ha convertido en una estrategia de éxito.

Son muchas las firmas que han utilizado este sistema en los últimos años.

Empezando por grandes ciudades comerciales como Londres o Nueva York, un buen número de marcas han impulsado las tiendas «pop up», espacios diferenciados de los locales tradicionales en los que se ofrecen distintos reclamos al cliente, como colecciones exclusivas o experiencias de compra que no pueden encontrar en otra tienda. Normalmente se establecen en el centro de la ciudad, utilizando pequeños locales como estudios o incluso garajes. El hecho de que estos establecimientos estén abiertos por un periodo determinado de tiempo, además, agiliza la llegada masiva del público.

Toda la estrategia se apoya en internet y su inmediatez. Las redes sociales ilustran el proyecto mediante imágenes y comentarios y el «boca a boca» inherente a la red se encarga de propagar la necesidad de compra. «La clientela se mueve mucho hoy e internet es tremendamente volátil. Este tipo de establecimientos pueden desarrollarse en lugares costeros en verano y acercarse a las grandes ciudades en invierno. Las tiendas ‘pop-up’ nos acerca a la realidad del mercado actual», sostiene Valls.

En España ya son varias las firmas que han puesto en marcha esta propuesta. En verano compañías como Loewe u Chanel abrieron sus propias tiendas efímeras en lugares como Ibiza o el madrileño barrio de Salamanca. Con la llegada del otoño, las «pop up» españolas han dado el salto de la alta gama al consumidor medio.

La intención, según el profesor de ESADE, es despertar el deseo de compra del consumidor, que los clientes perciban la «pop up» como una oportunidad única y realicen una compra que no tenían pensado hacer. Un fenómeno al que Valls otorga un « gran recorrido», ya que representa para los comercios una «forma muy atractiva de llamar la atención».

Ikea ha abierto una tienda efímera en Madrid y otra en Barcelona entre el 21 y el 30 de octubre para conmemorar los veinte años que lleva presente en nuestro país. En ella se han ofrecido colecciones exclusivas y talleres «vinculados a la personalización de muebles y artículos de decoración», según informa la compañía. ¿El resultado? Colas los primeros días tras la apertura (pese a la lluvia) y hasta el momento más de 56.400 visitas entre ambos locales.

Una fecha clave

La Navidad representa un periodo propicio para mantener esta particular moda. Toy ‘R’ Us ya ha inaugurado una tienda efímera en la capital española y otra en Valencia para reforzar la campaña de este año. Este sábado hace lo propio en Toledo. Según Beatriz Marta, directora de Marketing y e-commerce de la compañía, estas acciones representan «un paso más de la política de aperturas que Toys 'R' Us ya ha desarrollado en Estados Unidos y el resto de Europa, cuyo objetivo es diversificar el modo en el que los padres pueden disfrutar de la mayor variedad de productos del mercado».

La firma, que asegura que en este tipo de establecimientos se puede encontrar un «extenso catálogo compuesto por 5.000 artículos», no descarta la apertura de más tiendas efímeras en España durante las próximas semanas. «Las fiestas navideñas se han convertido en un exponente de lo que son las compras de temporadas o efímeras. Muchas empresas registran hasta el 50% de su facturación anual en estas fechas», explica el profesor de ESADE.

Talleres en el caso de Ikea; un catálogo amplio en el de Toy ‘R’ Us. Cada tienda tiene su propio reclamo. En la era de la rapidez y la inmediatez, cuando la opinión del cliente vale más que nunca, parece que las tiendas efímeras han llegado a España para quedarse.