Así serán las tiendas del futuro
El reto es crear experiencias únicas y personalizadas en los establecimientos
Las tiendas de toda la vida sobrevivirán en el futuro, pero no como las conocemos hasta ahora. Ni el ecommerce ni los grandes marketplace online, como Amazon y Alibaba, podrán con ellas. Eso sí, tendrán que sufrir una profunda transformación para convencer y ganarse la confianza de un consumidor hiperconectado, superinformado y extremadamente exigente. Es uno de los grandes retos a los que se enfrenta el sector del retail, como expresaron representantes de las grandes compañías de la distribución que se dieron cita en la Asamblea Anual de Anged, la patronal de todas ellas.
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Y eso, que de momento, las tiendas siguen siendo los lugares preferidos para comprar de los consumidores españoles. Incluso entre muchos de los que se consideran digitales (usuarios que compran online y offline), ya que un 34% de ellos prefiere ir a un establecimiento físico a adquirir un producto que hacerlo a través del ecommerce (30%), revela el Informe Adyen sobre el Retail 2019. Valoran tocar y probar el artículo, llevárselo a casa y usarlo de inmediato, comparar los colores y tallas y les gusta ser atendidos y asesorados por vendedores... Son precisamente estos últimos las figuras claves en la tienda del futuro, como explicaba en la asamblea de Anged el CEO de Worten Miguel Mota. «En las tiendas de Worten —indicaba— trabajan 4.500 personas que hablan con el cliente. Este es un factor diferencial. El reto es el nuevo papel de un vendedor que tiene que servir al cliente de otra manera y saber cómo relacionarse con él. Esto es lo que va a dar capacidad para crecer», aseguraba.
Hacia la omnicanalidad
Atender a ese consumidor supone todo un desafío. «Hay que adaptar la tienda a la evolución del cliente, que cambia más rápidamente», explicó Rami Baitiéh, CEO de Carrefour España. La digitalización y las nuevas tecnologías le han abierto un mar de posibilidades sin límites. Ahora el consumidor se informa online y compra offline, o viceversa: visita la tienda para tocar, probar y comparar el producto y lo adquiere online, muchas veces a precios más baratos. Por eso, «los retailers se enfrentan a la necesidad de evolucionar al tiempo sus tiendas físicas y online, para complementarlas y cubrir las necesidades de satisfacción de sus compradores en ambos canales», dice Juan José Llorente, country manager de Adyen España.
Por tanto, para el futuro la gran apuesta del retail es la omnicanalidad. «Los retailers deben centrarse en mejorar la experiencia y colocar al comprador en el centro de cada interacción, asegurándose de que el proceso de compra es coherente sin importar el canal de venta», cuenta Llorente. No solo se trata de contar con el probador virtual más innovador que ofrece otros productos, colores y opciones mientras el cliente se prueba una prenda; ni de habilitar un espacio para que jueguen los niños mientras los padres compran; ni de enviar ofertas, promociones o descuentos por email... Sin duda, todo eso sirve, pero «los compradores están más conectados que nunca y piden a los retailers niveles más elevados de sofisticación y mejoras en las experiencias que les proporcionan», afirma Llorente. La pregunta es «cómo conseguir que tus clientes se encuentren realmente bien en la tienda», se plateaba Ignacio Sánchez-Villares, CEO de Leroy Merlin España. En opinión de Miguel Mota, «hay que hacer una experiencia del cliente muy cuidada a través de los datos y su análisis». Y en este adaptarse a la era tecnológica abre un gran campo de posibilidades.
El retail creó 16.600 nuevos empleos generó el retail en los últimos cinco años. En toral suman 233.00 personas en todo el país
Teniendo ese escenario como base los grandes distribuidores buscan que a partir de ahora resulte un placer ir a comprar a un establecimiento físico. Quieren ofrecer experiencias únicas al consumidor. Hoy «no es solo vender un producto. Tenemos que acompañar al cliente para hacerle la vida más fácil con la tecnología. Queremos pasar de un modelo de transacción a un modelo relacional», sostiene el CEO de Media Makt Alberto Álvarez. En ese modelo hay que entender que «la tienda va a ser parte de la relación con el cliente», aseguraba Miguel Mota. «El consumidor tiene muchas opciones y lo quiere todo: lo primero es la relación, quiere gente en la caja, gente que le ayude a hacer la compra, que le asesore...», explicó Baitiéh.
Cuidar el detalle
Desde luego, para lograr esas experiencias inolvidables y establecer una relación cuidada con el consumidor en las tiendas físicas muchas cosas tienen que mejorar y otras veces cambiar, o ambas dos. Hay que atender el mínimo detalle. Por ejemplo, el estudio de Adyen apunta una serie de motivos por los que los cliente abandonan un establecimiento físico sin comprar: nueve de cada diez lo hace por falta de stock, es decir no disponen del producto que busca, o por talla, color o modelo deseado. Otros siete de cada diez se van por no esperar en la línea de caja, quieren pagar automáticamente. Por eso, aconseja el informe, instalar sistemas que eliminan colas «como los kioscos de pago o los terminales de venta móviles. Pueden conseguir mayores beneficios en término de tráfico de usuarios, ventas y lealtad de los clientes». Sin embargo, son muy pocos los que implementan estas tecnologías: solo una de cada cuatro marcas ofrecen TIPV móviles y un 27% proporciona experiencias de autopago.
6.430 tiendas son visitadas diariamente por cuatro millones de persona
También mejoraría la experiencia en las tiendas físicas facilitar otras forma de pago más allá del efectivo y la tarjeta de crédito tradicional. De hecho, la mitad de los compradores no pagan según sus preferencias.Por ejemplo, se estima que un 60% de los comercios todavía no cuenta con la tecnología contactless.
En el futuro, la clave está en satisfacer un consumidor que tiene más poder que nunca en sus decisiones de compra. Pero eso no quiere decir que los establecimientos físicos desaparezcan. Por el contrario, «la tienda es una ventaja competitiva», como aseguró Petra Axdorff, directora general de Ikea Ibérica.
Otros desafíos
En la Asamble Anual de Anged se marcaron otros desafíos que el sector retail tiene por delante. Uno de ellos, es impulsar la transformación digital en toda la estrutura y estrategia de las compañías, en los procesos, operaciones, en logística... También lograr una mayor sostenibilidad y eficiencia en el uso de los recursos,persiguiendo el ahorro energético, la protección del entorno... Además, desde Anged se hicieron propuestas para modernizar el comercio que pasan por modificar regulaciones a todos los niveles. Como explicó el CEO de Leroy Merlin España, Ignacio Sánchez: «Las normas son distintas entre el retail físico y el online. Se necesitan las mismas reglas y fiscalidad para todos», defendió.
En este sentido, entre las propuestas de la patronal figuran: revisar y suprimir las regulaciones que solo se aplican a las empresas con tiendas físicas (los comercios electrónicos operan sin esas barreras); liberalizar los horarios comerciales para que las tiendas se puedan adaptar a plataformas globales que venden online 24 horas al día; desarrollar de forma más efectiva la Ley de grantia de Unidad de Mercado y reformar el marco fiscal para ganar competitividad, empezando, por ejemplo, por suprimir el Impuesto sobre Grandes Establecimientos Comerciales.
