Paradores: los desafíos de un emblema de «Marca España»
Nueve décadas después de su creación, la empresa pública centra su estrategia en el turista asiático y el público millennial
Esta historia arranca un 9 de octubre de 1928 , cuando Alfonso XIII inauguró el primer Parador de Turismo en la Sierra de Gredos, entre Madrid y Ávila. El monarca se implicó personalmente en la localización hasta el punto de ceder un pabellón de caza de su propiedad a un proyecto que había partido del Gobierno de José Canalejas en 1910, para dotar a España de una infraestructura hotelera inexistente. A partir de esta primera apertura, los siguientes años fueron una carrera de inauguraciones que ha supuesto la recuperación de edificios singulares con un patrimonio monumental envidiable. En medio, el trágico paréntesis de la Guerra Civil , la eclosión de los años 60 cuando pasó de 40 a 83 paradores al compás de la llegada masiva de turistas extranjeros, la Transición, la Democracia y el impacto de la reciente recesión. Nueve décadas después, Paradores sigue ahí , como una empresa pública cuyo único accionista es la Dirección General de Patrimonio.
En palabras de Susana de la Rubia , directora general de Paradores desde finales de julio y gran conocedora de la firma, estamos en «un momento dulce , dando beneficios al ritmo del actual ciclo económico». Todo ello tras superar el impacto negativo en empleo y resultados que representó para esta cadena la crisis, pero que no ha vuelto a ver los números rojos desde 2015.
A por los millennial
En la actualidad, la cadena posee 96 establecimiento s en España y uno, en régimen de franquicia, en Portugal. El año pasado cerró con unos beneficios después de impuestos de 17,6 millones de euros (un 0,12% más que en 2016) y unos ingresos de explotación de 260,8 millones, un 5% más en términos homogéneos. Durante 2017 se hospedaron en sus habitaciones 1.475.000 personas , de las que un 36% fueron extranjeras. Todo ello, afirma De la Rubia, quien también fue directora de Turismo del Principado de Asturias, apostando «por un turismo diferente, cultural, en el que los paradores son sitios idílicos» e impulsando nuevas propuestas en torno al Camino de Santiago, el senderismo o la observación de aves.
Unas iniciativas que van en la línea de la voluntad expresada este martes desde Chinchón (Madrid) por la ministra de Industria, Reyes Maroto, de relanzar la marca Paradores a través de la modernización de su oferta o la captación de más turismo extranjero y de más jóvenes. «Tenemos que trabajar mucho en captar nuevos clientes jóvenes, quitarles el susto que produce la imponente belleza de lugares como el Parador de Santo Estevo (Orense); tenemos que saber contar a quienes nos visitan a través de booking o redes sociales que hay ofertas y posibilidades de dormir en Santo Estevo, por ejemplo», comenta la directora general de la cadena hotelera mencionando como ejemplo la «escapada joven» . En esta línea, De la Rubia recuerda el histórico programa de fidelización «Amigos de Paradores», que en la actualidad cuenta con 924.000 «amigos». «Hay clientes que se precian de conocer decenas de paradores», comenta la alta ejecutiva.
Sobre la atracción de un mayor número de turistas extranjeros, la directora general de la firma recuerda que la proporción de clientes extranjeros llegó a ser del 45% hace varios años y destaca la red de comerciales que, en la actualidad, tanto desde Madrid como en mercados de especial interés, como Japón, Reino Unido o Alemania, venden a Paradores a touroperadores de medio mundo. En este sentido cree que la apuesta de la Secretaría de Estado de Turismo por otro modelo más allá del sol y playa les beneficia. «También queremos atraer el turismo europeo más vinculado a la naturaleza y la cultura» , dice De la Rubia, quien confiesa el interés de la cadena hotelera por el continente asiático. «Por ejemplo, la llegada de coreanos ha subido un 25% -aunque son pocos todavía- y cuando visitan España suelen venir casi siempre a Paradores», apunta. Respecto al turismo nacional, De la Rubia constata que «antes el español viajaba menos» y que ahora aprovecha cualquier puente festivo.
168 millones de euros en inversiones
Paradores tiene previsto destinar - dentro de un plan de inversiones- 168 millones de euros entre 2018 y 2021 para remodelar establecimientos como los de Jaén, Aiguablava (Gerona) o el Parador Hostal de San Marcos en León , que se reforma por primera vez desde su apertura en 1965. Además de para actuaciones en baños o la modernización de cocinas y cafeterías, para lo que cuenta con un equipo propio de decoradores y arquitectos. «La gente ve en Paradores profesionalidad, calidad humana» , sostiene De la Rubia, quien considera que el gran distintivo de la compañía es el capital humano.
Al respecto, entre otras actuaciones, la directora general de Paradores reafirma que en un momento en que ha regresado la competencia de destinos como Egipto o Turquía, la apuesta de Paradores es por la formación de su personal en materias como los idiomas vía online (francés o alemán) o, más específica, para futuros jefes de recepción o directores de establecimiento. En total, durante 2017 se impartieron 240 cursos con 2.293 participantes . En la actualidad trabajan en Paradores 4.464 personas con una edad media de 46 años y una antigüedad en el 57% de los casos de más de 10 años. En concreto, el 74,4% de los contratos eran indefinidos, según la Memoria de Sostenibilidad de la compañía pública correspodiente a 2017.
El futuro: franquicias y Portugal
Paradores, que depende de la Secretaría de Turismo y concretamente de Turespaña, se encarga de la explotación de los Paradores pero no de la elección de los mismos, aclaran desde la compañía. Sin embargo, en la actualidad, la compañía pública trabaja en la línea de expandirse vía franquicia en Portugal donde ya tiene un establecimiento y estudia «con mucha prudencia» propuestas de lugares más lejanos. «El franquiciado portugués funciona muy bien y hemos visto incrementar las cifas de turismo portugués a paradores fronterizos», apunta Susana de la Rubia. De momento, desde Paradores están a la espera de recibir la gestión del alojamiento que se instalará junto al Monasterio medieval de Veruela (Zaragoza) , que De la Rubia espera que abra a «a corto plazo».
Además, de cara «a los dos próximos años máximo», confía en poder abrir un nuevo parador en Muxia , localidad gallega que sufrió directamente las consecuencias del hundimiento del petrolero Prestige en noviembre de 2002.
Eventos corporativos
Otra fuente de ingresos de Paradores, cuya importancia no ha dejado de aumentar, son las reuniones de empresa . En este sentido, según De la Rubia, el establecimiento que más factura por este concepto es el de Calahorra (La Rioja) . «Al lado de Calahorra se encuentra la localidad navarra de San Adrián, que tiene la mayor concentración de empresas de conservas de España y a las que convenció la directora del parador para que vieran en nuestro establecimiento el lugar ideal para sus reuniones con clientes e internas», comenta la alta ejecutiva de la cadena hotelera.
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