Música celestial para las marcas

Los patrocinios forman parte indisoluble del paisaje de los festivales más populares de España, por muy «alternativos» que sean

Madrid Actualizado: Guardar
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En la noche del 30 de mayo de 2009, sábado, el Primavera Sound dio su Gran Salto Adelante (y no precisamente maoísta). En aquella edición del festival concurrieron 30.000 asistentes en la mejor de sus jornadas. Este 2017, tal cifra se ha duplicado con un 55% de visitantes extranjeros venidos de hasta 125 países, con un impacto estimado para Barcelona de 120 millones de euros. ¿Qué pasó aquel sábado de 2009? Pasó Neil Young. «Like a hurricane». Y el festival creció hasta convertirse en uno de los más influyentes y exitosos del mundo, con ayuda de unos patrocinadores que, atentos a su potencialidad, no dudaron en asociar su marca a un evento repleto de momentos especiales para fomentar el neuromarketing.

El Primavera representa el signo de los tiempos, en tanto que paisaje ultraesponsorizado. Pero, ¿qué buscan Heineken, Goodyear o Mango en la música independiente? ¿Pierden los festivales talante «alternativo» por ello?

España es tierra de festivales, explica Inés Arnal, directora de marketing de Heineken. «Son la herramienta más poderosa, nos abre un gran mundo durante sus 2 ó 3 días de duración. Nosotros apoyamos numerosas iniciativas tanto en España como a nivel internacional», afirma. La cervecera, un clásico por su histórico patrocinio del Festival Internacional de Benicasim con su escenario verde, lleva más de dos décadas en nuestro país vinculada a festivales. ¿Qué gana Heineken a cambio? «Nos permite acercarnos a todo tipo de públicos, que a su vez se benefician de nuestro apoyo e impulso a la música. Hace 25 años los españoles teníamos que viajar para disfrutar normalmente de las grandes bandas. Y no somos meros facilitadores económicos, sino que nos involucramos como partner», cuenta Arnal. «Para las marcas es una manera maravillosa para interactuar con sus clientes de manera directa y amigable. Involucrarse en el marketing emocional, asociar tu marca y un producto a un momento importante», dice José Luis Pérez-Pla Westendorp, profesor de Marketing en ESIC.

Para Alfonso Lanza, codirector del Primavera Sound, lo más difícil cada año es confeccionar un cartel ambicioso que les permita seguir cosechando «sold outs» (el abono ronda los 200 euros). «Sin los patrocinadores tendríamos menos recursos. Supondría una subida del precio o una disminución de la oferta artística». Para ellos, los esponsors suponen casi el 20% de los ingresos, e intentan que «aporten al público, haciendo la experiencia más cómoda o generando contenido musical, como el Heineken Hidden Stage, el escenario de culto del Primavera». Por este espacio pasaron este 2017 artistas como Jarvis Cocker o el retorno de Fernando Alfaro con sus Surfin’ Bichos. Adidas y Mango también tuvieron escenarios en el Fórum de Barcelona. En el primero, tocaron gente como The Damned, Shellac o Berri Txarrak, y en el Mango se pudo ver a Slayer, por ejemplo. ¿Qué marcas rechazarían como esponsor? «Marcas que no aseguren nuestra independencia en la contratación o que su actuación en el festival no aporte valor o moleste al público o artistas», responde el responsable de PS. ¿Algún grupo ha rechazado tocar por algún esponsor? «No».

Las marcas se vinculan a los festivales que más les encajan, evidentemente. Predominan el mundo de los espirituosos, el del lujo y marcas locales que rodean al propio evento. El Starlite marbellí, por ejemplo, está patrocinado por el güisqui gourmet Macallan, o Champagne Carbón. También Air Europa. Canna Ice, empresa de helados a base de cáñamo, patrocina el Viña Rock, pero también lo hacen Tuenti y Ron Negrita. Y en el Madcool madrileño, de triste y polémica actualidad por la muerte del acróbata Pedro Aunión, se pudieron ver estands de Netflix y Huawei, entre otros. «A Coca Cola, por ejemplo, le interesa el seguidor de Alejandro Sanz o Bisbal, a Estrella Galicia el de Los Planetas y a Ron Barceló el de la electrónica», cuenta Pablo Martínez Pita, periodista musical freelance. «Hay que identificar tu público y diseñar tu presencia. El evento se aprovecha de tu marca y la marca del evento. Antes los festivales podían tener miedo por perder su esencia», explica el experto del ESIC.

¿Corren riesgo los festivales de pervertirse? «Si eliges bien los esponsors, no invades y sabes integrarte, no. Muchos no se podrían realizar sin ellos, de hecho, porque antes había dinero público», afirma Pérez Plá. ¿Pero se resiente su aura contracultural si la hubiere? «No, para nada. Por el contrario, el hecho de contar con esponsors privados nos da plena libertad de contratación que es lo que realmente define al festival, su cartel», apunta Lanza del Primavera. «La relación entre los festivales y las marcas es un win-win para ambos y para el público, permitiendo atraer a bandas internacionales y facilitando un constante crecimiento. Nuestra colaboración es la mejor forma de impulsar la música en vivo, y así animar al público a abrir su mundo», apoya Arnal. Pérez Pita zanja el debate, que parece casi de otra época: «Al principio, podía extrañar y ofender a los aficionados que su festival favorito llevara delante el nombre de una marca, pero a estas alturas casi se da por supuesto. De hecho, la propia supervivencia de ese festival seguramente dependa de la esponsorización. Los festivales masivos fueron contraculturales en los 60, cuando el rock era desequilibrante para la buena sociedad. Hoy están perfectamente integrados».

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