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Llega la era del supermercado «espía» que se adapta a lo que quiere el cliente

En España, únicamente el 5% de las empresas dedicadas al gran consumo utilizó herramientas de «big data» en el año 2017, según se extrae del «Observatorio de innovación del gran consumo» del Instituto Cerdá

Envases más pequeños y reducción de precios, así superaron la crisis los supermercados españoles

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El análisis de los datos que se recopilan dentro de un supermercado puede convertirse en un filón tanto para las empresas de distribución como para los fabricantes de los alimentos o bebidas que llegan a los lineales. La gestión de la información que se extrae de la cesta de la compra del consumidor o del recorrido que realiza un producto desde que se inicia su producción hasta que llega a la tienda permite reducir costes a largo plazo, mejorar la toma de decisiones e incluso la satisfacción del cliente, entre otras ventajas. Del informe «Observatorio de innovación del gran consumo en España» elaborado por el Instituto Cerdá se desprende la importancia para los súper e hipermercados de aplicar modelos predictivos «en contraposición a la gestión fundamentada en la tradición, la inercia o la intuición». Sin embargo, en nuestro país, únicamente el 5% de las empresas dedicadas al gran consumo utilizó herramientas de «big data» en el año 2017, según se concluye en el citado estudio. La implementación del análisis de datos está siendo liderada por las grandes cadenas del sector y su uso «va más allá de aplicaciones básicas como mejorar ofertas personalizadas, optimizar la gestión del inventario o identificar costes ocultos: para aprovechar su máximo potencial, debe ser implantado transversalmente a lo largo de toda la cadena», según sentencian los expertos del Instituto Cerdà.

Por otro lado, acciones como la interacción directa con los consumidores pueden convertirse en una buena fuente de información para introducir mejoras, nuevas oportunidades de negocio y tomar decisiones más acertadas. «A nivel español, lejos de la implantación total del 'big data', el 'small data' se convierte en el gran aliado de las empresas de la cadena», reza el estudio sobre las innovaciones en gran consumo.

«Fabricantes y distribuidores pueden establecer una estrategia conjunta y entre otras cosas, contactar con el consumidor para darle ofertas» (Antonio Khalaf, IRI)

Hace unos días, durante la celebración del XX aniversario de Asedas, el consejero delegado de Euromadi (Alcampo, Coviran, Miquel Alimentació y Supersol, entre otros), Jaime Rodríguez, hizo alusión al «big data» como una herramienta «imprescindible» para los distribuidores de cara a «conocer al comprador en tiempo real y tomar decisiones de surtido, precios o promociones. De hecho, a diario los supermercados reciben miles de datos de sus clientes que pueden ser «cocinados» y aprovechados para optimizar el tiempo y los recursos y en consecuencia, aumentar la productividad. «Se usan varias fuentes internas y externas como la información de las ventas, datos del consumidor procedentes del punto de venta y las cajas de pago, información financiera, cifras del suministro y variables externas como el clima o los precios del combustible que permiten crear modelos predictivos de comportamiento, explica el director comercial de la multinacional especializada en «big data» IRI, Antonio Khalaf.

Los algoritmos también se pueden usar en la cadena de suministro. «Se utilizan en el área de la logística como herramienta predictiva para gestionar existencias o para optimizar el surtido en los lineales del supermercado en base a artículos con mayor y menor aceptación entre los clientes», añade Khalaf. «En definitiva, estas herramientas sirven para transformar datos en información en segundos y crear patrones de comportamiento», concluye Khalaf. El transporte y la logística también son campo de abono para el «big data» a la hora de llevar mercancía de todas partes de España a centros y almacenes ubicados en lugares estratégicos. «En la cadena de suministro, el análisis de datos permite planificar la cantidad de productos frescos a encargar. Por ejemplo, un comercio de Madrid puede pedir el número exacto de unidades de merluzas que tiene que traer de Galicia en base al número previsto de ventas y así evitar que se estropee el pescado», puntualiza el CEO de Datacentric, Antonio Romero de la Llana.

Ofertas personalizadas

En relación con el consumidor, el estudio pormenorizado de las tarjetas de fidelización arroja información muy valiosa sobre los hábitos de compra, el tique de gasto o la frecuencia con la que se visita el establecimiento. El CEO de Datacentric recuerda que dentro de nuestro país, el Grupo DIA fue pionero en el lanzamiento de la tarjeta de cliente y destaca el «buen trabajo de análisis de datos» que siempre han realizado en esta cadena española. Por su parte, Khalaf elige a supermercados Eroski dentro de España. «Con Eroski trabajamos desde 2017. Tienen un modelo abierto a fabricantes para que estos consulten la evolución de las ventas de un producto en base a su categoría. De este modo, fabricantes y distribuidores pueden establecer una estrategia conjunta y entre otras cosas, contactar con el consumidor para darle ofertas», indica. En el ámbito internacional, el director comercial de IRI cita como ejemplos a empresas de la talla de Walmart, Target o Tesco.

«Hay sensores en todos los supermercados con los que se miden los pasos del cliente y si los productos se venden mejor o peor en función de donde se coloquen» (Antonio Romero de la Llana, Datacentric)

Otra de las aplicaciones prácticas de estos métodos tienen que ver con las etiquetas electrónicas de precios que varían a lo largo del día en función de las ventas en el supermercado o de dar salida a los productos próximos a cumplir la fecha de caducidad. «Los ditribuidores prueban a rebajar el precio de estos alimentos para que se vendan antes», relata Romero de la Llana. Lanzar ofertas personalizadas en base a la cesta de la compra habitual es otro de los recursos al alcance los distribuidores y marcas. Para conocer mejor al consumidor no solo se analizan las tarjetas de cliente y el pago en caja, también se obtiene información de sus movimientos dentro de la tienda. «Hay sensores en todos los supermercados con los que se miden los pasos del cliente y si los productos se venden mejor o peor en función de donde se coloquen. Hay cientos de mediciones posibles para estimular la compra», añade el CEO de Datacentric.

Predecir cómo será la cesta del consumidor también allanará el camino para todas las partes de la cadena. Esta innovación tecnológica permitirá adaptar a las preferencias del clientes el surtido que se ofrece en las estanterías del súper. «Estamos asistiendo a una individualización del consumo y la alimentación es un reflejo del estilo de vida y de los valores de cada consumidor, por ello la gestión de los surtidos cada vez es más compleja ya que en el mismo espacio lineal debemos colocar más necesidades de consumo», asegura Rodríguez (Euromadi). Por ello, «los productos de menor rotación serán sustituidos por aquellos más demandados». La elección previa de los productos que se sacan a la venta también optimizará tiempo y recursos. «Esto aportará por un lado un incremento de ventas por metros cuadrados, una mayor fidelización del consumidor y una mayor optimización de los procesos logísticos, con su consecuente rebaja de costes», argumenta Rodríguez.

«Antes de la llegada del 'big data' las empresas se guiaban por la intuición más que por resultados empíricos. Ahora las cosas se pueden hacer con previsión» (Javier Scherck, Winche Redes Comerciales)

Desde el punto de vista del vendedor, el CEO de Winche Redes Comerciales (una empresa que asesora a establecimientos de gran consumo, bares y farmacias), Javier Scherck, cuenta que desde el pasado enero han empezado a aplicar el análisis de datos para aconsejar a sus clientes en la toma de decisiones tras optimizar la información que recogen de los puntos de venta. «Antes de la llegada del 'big data' las empresas se guiaban por la intuición más que por resultados empíricos. Ahora las cosas se pueden hacer con previsión, la empírica es mucho mejor para un un universo censal tan grande en el que entran miles de establecimientos», afirma. Las herramientas informáticas arrojan conclusiones y después corresponde a los empresarios tomar decisiones en base a estas. «Asesoramos a nuestros clientes -distribuidores y fabricantes- sobre por dónde tienen que ir, por ejemplo si les sale rentable realizar una promoción u oferta en un supermercado determinado», aclara Scherck. Asimismo, el estudio del entorno demográfico a través de estas herramientas facilita el cálculo de si es rentable o no la apertura de un nuevo establecimiento y por ello garantiza la reducción de costes a largo plazo.