Entrevista
Carlo Galimberti: «Cada vez menos gente bebe vino en España. Hay una cierta demonización del alcohol»
Este experto y presidente de Vinoselección, el club de vinos más antiguo de España y pionero de la venta a distancia, explica a ABC las claves del sector y del mercado online
Comprar un vino a distancia, en la virtualidad de lo intangible, se ha convertido en un gesto común que pasa hoy desapercibido y que no tiene, a priori, mayor interés. Pero hacerlo hace casi medio siglo era un acto de confianza ciega que Massimo Galimberti consiguió al fundar el que se considera como el primer club de vinos de España: Vinoselección . Esa fórmula de venta, prácticamente desconocida en 1973 cuando nació, logró dar el salto fuera de España con asociados en Gran Bretaña, Alemania, Holanda, Argentina, Uruguay, Brasil, Canadá y EE.UU. Desde julio de este año, su hijo Carlo Galimberti , ostenta la presidencia de este club español que ha cerrado el año, según sus estimaciones, con ventas online por encima de los 33,5 millones de euros, 1.300 referencias actualizadas a diario y con una cartera activa de 160.000 clientes. ABC habla con este experto para conocer el mercado actual de la venta online de vinos en el mundo.
- ¿Cuál es vuestro peso en el mercado internacional en este momento?
En España somos líderes en la venta a distancia. Ahora con la pandemia hemos crecido más, distanciándonos aún más de los que podrían venir detrás. En España cerraremos el año en unos 33,5 millones de euros sin IVA, unos 2 millones más si adicionas Europa. Con las otras actividades en Sudamérica, al cambio estaríamos en unos 5 millones más, más o menos.
¿Esto significa que Vinoselección funciona mejor en Sudamérica que en Europa?
En proporción, nuestro crecimiento es prácticamente el mismo en Brasil que el que podemos tener aquí. Lo que pasa es que en Brasil el mercado es muy competitivo. Tenemos la impresión de que España, que es un país productor, también es un país muy dinámico en cuanto a número de ventas. Pero no es así. Los mercados en los que tenemos una competición atroz son mercados en los que justamente no hay producción de vino. En Brasil hay producción local, pero el mercado al que nos dirigimos nosotros es un mercado que está dispuesto a pagar mucho más por una botella de vino de lo que se paga en España, un cliente que no está tan interesado en sostener la economía local y va buscando vinos extranjeros, entre ellos muchos de Europa: España, Italia y Francia , esencialmente. En ese mercado, como decía, la competencia es atroz y, aunque hemos sido los primeros históricamente en el mercado brasileño, ya no lo somos en cuanto a volumen.
¿Esa competencia viene desde Europa?
No, no. Es un mercado local donde hay clubes que venden por encima de los 150 millones (en euros). Otras dimensiones respecto a Europa. Me gusta mucho ir a Brasil y ocuparme de este mercado porque veo lo que va a ocurrir aquí, es casi como una escuela de marketing, de lo que va a ser el cliente, de que la idea de lealtad por la marca deja de existir y te tienes que ganar la compra una y otra vez. Tienes que ser mucho más rápido en prever lo que puede gustar y saber que puede cambiar de un mes a otro. Hay que estar muy atento y ser muy humilde. De repente te piden vinos que aquí no se consumirían, como los ‘kosher’ de Israel , que en España seguramente tengan un mercado que se puede medir en unidades de botella. Es una vuelta de tuerca a nuestra manera de movernos. Lo encuentro muy dinámico y muy refrescante. Cada vez que voy allí me encuentro con problemáticas que sé que van a llegar aquí en algún momento.
Entonces, ¿esa realidad del mercado brasileño es una antesala de lo que crees que va a ocurrir aquí en España dentro de unos años?
Sí, en menor medida. No todo va a ocurrir, pero en mayor o menor medida pienso que sí.
Eso indica que el mercado español está cambiando poco a poco, ¿no?
Hay cosas que no hemos visto venir. Yo no doy por terminada la pandemia porque todavía no sabemos qué va a ser la economía cuando deje de haber ayudas y no sé en qué posición van a estar nuestros clientes cuando tengan que pagar el vino. Quizá tengan que prescindir de él. El vino no es una cuestión vital , forma parte de los placeres de la vida pero no lo considero algo vital, y probablemente sea una de las cosas que se quiten del presupuesto familiar si se tiene que renunciar a él. En cualquier caso, en este tiempo han pasado dos cosas esenciales. La primera es que ha habido un menor consumo de vino: más o menos la mitad del canal Horeca ha caído, ha sido inexistente, aunque parte se ha recuperado a través del consumo doméstico y ahí nos hemos visto beneficiados.
La segunda cuestión que nos ha favorecido es un cambio que posiblemente sí se vaya a quedar: ese gesto de bajar a la tiendecita de vinos y dejarse aconsejar por alguien que sabe, llevarse las botellas una por una, está tendiendo a desaparecer. Notamos que se ha subido al tren del vino online mucha gente que antes desconocía este servicio. Este movimiento yo creo que se va a quedar porque no es incompatible con seguir usando las tiendas físicas. Nosotros, como buen club que somos, además de elegir cualquier vino, también intentamos guiar hacia vinos completamente desconocidos. Y además ofrecemos la entrega gratis desde el principio, da igual que sea tu primera o décima compra, seas socio o no, abonado o no, y entregamos en 48-72 horas.
Vinoselección fue pionero en España en el concepto de ‘club de vinos’. ¿Cómo ha evolucionado desde su fundación hace 50 años hasta esta fórmula?
Los primeros clubes de vinos nacieron en el siglo XVII en Suiza e Inglaterra, que no son países productores. Nacieron como un servicio para permitir a clientes interesados en vinos asegurarse botellas desde su producción, bien Burdeos , bien Italia. El cliente tenía que pagar por formar parte del club y pagar por el vino, teniendo acceso a privilegios de distinto tipo. Cuando nosotros entramos en Madrid teníamos esa idea: un club donde te asocias, aunque nunca tuvimos un club físico. Comunicábamos con folletos y tarjetas. Ahora los clientes se sorprenden si les mandamos catálogos en papel. Hemos reducido mucho nuestra actividad en papel y ahora se limita a, esencialmente, el catálogo trimestral: no tanto estacional, de verano o Navidad, sino centrado en los meses concretos que nos interesan. Todo lo demás lo hacemos por mail y a través de un centro de telemarketing muy potente compuesto por cerca de 70 personas. Es nuestro brazo armado del marketing.
¿Qué perfiles hay dentro de un club de vinos? ¿Quiénes se suman a esta idea?
Entre nuestro público hay un cierto abandono de las fórmulas de compromiso , lo que nos obliga a ser mucho más inteligentes a la hora de proponer vinos. En el momento de hacer la compra, cuando tienes tres o cuatro pantallas abiertas comparando precios de los mismos vinos o parecidos, uno de los elementos que más se está imponiendo es el servicio. Al cliente lo que le interesa es que, por ejemplo, ese vino tinto de una determinada región que ha elegido le llega con un servicio, con una garantía, con una cierta seguridad. Esto está reemplazando, de alguna manera, lo que era una elección mucho más pura sobre qué vino se iba a comprar. Para nosotros es una revolución porque, aunque el producto no queda en la sombra, no tratamos solo el producto sino también cómo te llega, cómo te lo presentan. Es una experiencia más amplia.
En el momento en que estamos, con una oferta abrumadora online, ¿por qué crees que vuestros compradores confían en Vinoselección?
Por tres cosas, fundamentalmente. La primera, porque es muy probable que nos encuentren fácil cuando hacen su búsqueda en internet gracias a nuestro buen posicionamiento. La segunda es que, una vez que entran, encuentran el vino que están buscando. Tenemos aproximadamente un tercio de los vinos que están circulando en España, es difícil que se nos escape algo porque siempre estamos en constante actualización. Y la tercera, porque somos ágiles en el servicio y facilitamos una gran cantidad de información. Esto último yo creo que es lo que distingue a un club de vinos de una tienda online. Siempre hemos hecho una descripción verticalizada de los vinos: si quieres saber poco, te ofrecemos tres líneas; pero si quieres saber más contamos desde cómo se hizo el vino, quién es el bodeguero, cómo es la región, con qué otra región está ligada, etc. Es un bucle de información sobre el vino, mucha más de la podrías encontrar en cualquier otra tienda tradicional . Y, además, es una información propia producida por nuestro equipo editorial que puedes consultar en cualquier momento y cuantas veces quieras. Somos referencia en la información que ofrecemos.
¿Sientes pasión por el vino?
No sé si pasión, porque la pasión es algo que se puede apagar en un momento dado. Yo creo que esto es más amor, algo más constante.
¿Cómo has vivido tú la cultura del vino desde tu infancia?
Durante mi etapa en Roma, entre los 7 y los 8 años, yo recuerdo que mi abuela me daba vasitos de vino muy diluido con agua … y luego ya muy poco diluido, creo que no había agua. No lo hacía como un premio porque yo lo mereciera, sino porque era parte del ritual. El vino me empezó a parecer normal y recuerdo que, cuando volvieron mis padres a Roma y se sentaron a la mesa, no hubo ningún momento de ‘shock’ al verme hacer eso ni mi abuela paró de hacerlo. De vuelta a Madrid, ya viviendo con mis padres, esto siguió y se fueron integrando mis hermanos y mis hermanas. El vino no fue nunca visto como un premio y tampoco hubo impulso hacia el exceso. Siempre fue una cuestión agradable que complementaba la comida. Siempre fue de manera cauta, que es cuando se disfruta. Por eso hablo de amor, más que de pasión.
¿Actualmente se educa bien a los jóvenes en el consumo del vino?
De manera general hay un desapego innegable por el vino, es decir, cada vez menos gente bebe vino en España. A nivel mundial hay ligeras diferencias de año y en año y, en los últimos 15 años, se puede decir que el consumo ha crecido un poquito. Pero estamos hablando de un crecimiento muy desigual según los países. En España el consumo ha ido cayendo desde que yo entré: en 1998 estábamos en 34 litros por habitante y ahora estamos entre 17 y 20 litros. Actualmente, la gente de menos de 30 años no se incorpora al mundo del vino al menos que tenga una razón social o educativa.
Los momentos de excesos, de picos, tocan solamente a unos cuantos que después no han tenido una experiencia lo suficientemente buena como para incorporar el vino a sus hábitos. Sobre cómo recuperarlo, creo que nadie ha encontrado la fórmula. En Vinoselección hemos tenido en España algunas iniciativas muy seductoras dirigidas al público joven. Por ejemplo, de 2005 a 2010 hicimos las ‘Wine nights’ para comunicarnos con la juventud a partir de 25 años. Funcionó localmente, creó un discurso innovador, pero no sé decir si realmente aupó a tanta gente al final al consumo del vino. Me encantaría tener una fórmula.
Desde Vinoselección entendemos que hay una cierta demonización del alcohol en general que, claro, hace sus estragos, pero quizá se esté asimilando el vino a estragos que no están generados necesariamente por el vino y se genera una confusión vino-alcohol. Hay una atomización del discurso vinícola con muchas voces que están dando discursos diferentes y, si te diriges a un público que necesita un mensaje simple, desde luego estamos obviándolo. La gente de hasta 30 años considera que el mundo del vino es oscuro, un poquito difícil y sancionador (se les dice «entra, pero cuidado; entra, pero sin exceso; entra, pero ten en cuenta que»; etc.), así que se va a otro tipo de consumo que le parece más accesible tanto en precio como en discurso.
En el mundo del vino se está fallando en esta comunicación, pero como dato esperanzador internet consigue borrar diferencias entre públicos: en prepandemia, la edad media de nuestros clientes era mayor que la actual, pero ahora el 50 % de nuestros clientes está entre los 35 y los 60 años. Esa gente más joven quizá no hubiera entrado si no se le hubiera ofrecido la posibilidad de la compra online.
En cuanto a la subidad de los precios de vinos, ¿preocupa que España se ponga a correr antes de caminar?
El vino español se sigue viendo como algo barato . La percepción que se tiene fuera es que es barato en origen y que puede encontrarse barato en las cartas de restaurantes. Es muy difícil cambiar esta percepción cuando durante años, años y años se ha apoyado la idea de que el vino español es bueno, bonito y barato. Va a ser muy difícil poner vinos más caros de lo que son el extranjero porque no van a ser recibidos en el mercado, porque los países importadores no van a cambiar sus percepciones de un día para otro. En cuanto haya un vino de precio más alto que se salga de la percepción que tiene la gente, simplemente no va a tener cabida. El propio mercado va a inclinar hacia la baja el precio de los vinos españoles. En España estamos en una especie de paraíso terrestre: tenemos unos vinos estupendos a los que el cliente tiene acceso. En cualquier otro país, para vino comparable (no hablo de los mismos vinos, sino de vinos comparables), sería imposible: estamos hablando de una diferencia de precio de posiblemente el 50 %. Aprovechemos y consumamos vino español.
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