Así es el nuevo diseño de las latas de Coca-Cola, liderado por unos españoles

Nadie se imaginaba así de primeras que Beatriz Osuna terminaría por hacer historia en el márketing mundial. Que dejaría su huella en el icono por excelencia de la cultura del consumo, que una española osara influir en uno de los símbolos de Occidente, que a sus 35 años se convertiría en parte del equipo español que ha cambiado el diseño de la marca que Coca-Cola presentó ayer en primicia en un evento en Madrid y que fue tan secreto que hasta la medianoche no lo supo ni su marido, y eso que ella y otras doce personas llevaban trabajando dos años en el asunto. Cuando hoy se levante y Beatriz se acerque al supermercado, habrá concluido una de las aventuras de su vida.

«Creo que se me caerán las lágrimas».

Osuna ha sido parte de un enorme proyecto piloto que ha nacido en España liderado por la marketing manager , Esther Morillas y el recién llegado director general para España y Portugal, Jorge Garduño. Cambiará la marca en los cinco continentes. Hoy llegarán las primeras latas y botellas a las tiendas de España, Rusia, Singapur y Chile. El cambio es faraónico. Afecta a 2.900 millones de envases que llegarán a 43 millones de personas, y eso en España (solo hoy se beberán 25 millones de latas en el país). Después, si no ocurre un desastre y es muy poco probable que ocurra, el mundo, incluido EE UU, comprará latas rediseñadas por mentes españolas. Una buena percha para presumir de Marca España.

El cambio fundamental es de color. Habrá más rojo. Mucho más. Los envases y las etiquetas volverán al rojo que ha identificado a la marca desde hace 129 años. Este cambio tuvo un proceso que comenzó, ironías de la vida, con el comentario de un ruso. Zoram Vucinic, un alto ejecutivo de la compañía en Rusia, llamó la atención del presidente Muhtar Kent de una amenaza que, según él, se ceñía sobre la marca. Los colores de los diferentes productos de la familia -negro para Zero, plata para Light y dorado para la Sin cafeína- se estaban comiendo el rojo en los lineales de los supermercados. Este asunto, a priori geométrico, escondía en realidad una seria cuestión de marketing. Las marcas de los derivados de la Coca- Cola eran cada vez más fuertes y la marca matriz, la de la genuina Coca-Cola, cada vez más débil. Se había desinflado a favor de sus hijos emancipados. El español Marcos de Quinto, vicepresidente mundial de la firma y antes presidente de Coca-Cola Iberia, uno de los ejecutivos que más y mejor han escalado en la compañía, escuchó esta conversación en una reunión en Arizona y decidió ponerle el cascabel al gato en una apuesta enorme. De Quinto, el gran mentor de Madrid en Atlanta, asumió su primer gran reto y encargó a su equipo en la Villa y Corte que le diera una vuelta al asunto, ‘et voila’.

«Recocacolizar»

Al proyecto le dieron el nombre en clave de ‘Masterbrand’ (‘marca madre’) y resultó una odisea digna de una película de espías. Doce personas en Madrid llevaron las riendas del cambio que buscaba «recocacolizar» los productos. Tardaron dos años y en este tiempo es un milagro que los cientos de contratos de confidencialidad que firmaron todos los que conocieron la operación ‘Masterbrand’ no saltaran por los aires. Desde el pasado octubre han circulado por el mundo varios diseños y en esos seis meses vivieron a una foto, un whatsapp o un tuit del desastre. «Esto es un milagro que ha ocurrido gracias a que los trabajadores están implicados en esto», asegura Leticia Iglesias directora de Comunicación. Después de un año «muy complejo» de despidos y de reorganización en la red de plantas embotelladoras, la apuesta española era crucial para la ‘Marca España’ de la empresa.

Los diseñadores propusieron 500 opciones y se quedaron con tres. Una de ellas eran las latas monocolor, esto es, cada especie con su tonalidad: la normal en rojo, la Light en gris y la Zero en negro. Otra, la ‘split’ o partida, en la que todas las latas tenían la parte superior en rojo y abajo, en la parte inferior, una franja en el color de cada producto. La última se llamaba ‘full red’ y pintaba todas las variantes de encarnado. En España pasaron el test más de 1.500 personas en diferentes circunstancias sociales, de diversas provincias, edades y gustos en las bebidas. Cada uno se sentaba delante de una pantalla del ordenador en la que se enfrentaban a la estantería de un súper en la que tenían que seleccionar diferentes productos. De las tres, ganó la ‘split’, el término medio. Cuando se lo presentaron al director ejecutivo, «había mucho miedo» en el equipo, pero la idea cuajó. El rojo volvería a reinar en las etiquetas, los paquetes y las latas, que nacieron en 1955 para llevar bebidas a los soldados y que mantuvo un diseño de rombos blancos y rojos hasta 1970. La compañía define la nueva marca como una de los mayores cambios en décadas. Desde hace semanas, una persona se ha encargado de contar a empleados y clientes el rediseño.

El rojo ha sido una enseña desde que un farmacéutico inventara su brebaje en 1886. El color encarnado del logo servía para que los clientes reconocieran la marca en las máquinas expendedoras y en los establecimientos que lo servían. Ya nunca se abandonaron. Frente al azul de Pepsi, los colorados de Coca-Cola se mantuvieron en sus trece y hasta se creyó durante muchos años que Santa Claus había vestido de verde hasta que unas navidades, la marca de bebidas decidió vestirlo de rojo. Ahora identifican el color con la alegría e incluso montaron un Instituto para la Felicidad, que fue un mérito del marketing que pueden atribuirse Marcos de Quinto y el equipo español. «En la empresa siempre están mirando lo que hace España», dice Leticia Iglesias.

El trazo inconfundible

En la marca no ha habido grandes cambios, pero en 1985 dieron quizás un volantazo demasiado cerrado. Ese año, quizás acosados por el éxito de su competidor Pepsi, anunciaron una nueva Coca-cola, una bebida diferente que no gustó a sus clientes. Las cajas de botellines de la antigua bebida se contizaron a precio de oro y lo nuevo no se vendió. Retiraron las nuevas remesas unos meses después con un mensaje casi de excusa: «No tuvimos en cuenta los sentimientos más profundos de nuestros clientes». Desde entonces, en este terreno los experimentos se hacen con gaseosa. La reforma de la marca en España es una prueba piloto, pero todos apuestan a que saldrá adelante, más si se tiene en cuenta la posición de poder de Marcos de Quinto dentro de la jerarquía internacional del gigante de Atlanta.

Desde 1887, el logo comenzó a ser parte de la cultura occidental y la marca más reconocible de la historia, el santo grial del marketing. El trazo de Coca-Cola es uno de los más inconfundibles del mundo, incluso al revés y las botellas se reconocen hasta rotas. Ahora, la evolución trata de una vuelta a los orígenes. «Regreso al futuro», le dicen en la empresa. Cuando comenzó a trabajar hace 13 años en Madrid, Beatriz Osuna nunca pensó que sería ella la que participaría en la operación.