¿Por qué triunfa el «low-cost» en España?

Probablemente hace quince años muchos consumidores se hubieran escandalizado si una compañía aérea les obligara a pagar la tarjeta de embarque. O si fueran a comprar una prenda de vestir y esta estuviera arrugada. Hoy, no solo han comprendido que estas prácticas son habituales en determinados servicios, sino han hecho de las empresas que los llevan a cabo sus marcas favoritas.

El «low-cost» ha revolucionado el consumo mundial. Todo es susceptible de ser vendido a bajo precio, los vuelos, la ropa, las gafas, los ordenadores… incluso el estilo de vida. El fenómeno se ha viralizado por toda Europa, pero ha tenido especial repercusión en países como España.

¿Dónde reside el éxito de estos productos? Muchos expertos en consumo vaticinaron que el «low-cost» era una moda, una alternativa pasajera propiciada por la crisis.

Se equivocaron. Con la recuperación de la demanda interna y la relativa mejora económica, el modelo ha sabido reinventarse de nuevo y mantener su atractivo para los españoles. «Se trata de una estrategia que se va a mantener durante los próximos veinte años», augura Josep. F. Valls, profesor del departamento de Marketing en ESADE.

Valls explica que la reducción de costes enfocada a la comercialización de productos más baratos echó a andar a principios del siglo XXI, de la mano de un cambio en la mentalidad consumista. «En esos años se rompe el equilibro entre calidad-precio y se implanta la relación entre precio y valor, cuánto estás dispuesto a pagar por comprar algo», asegura el experto. El cliente responde y comienza un «boom» de bajos precios. Muchas marcas implantan el modelo y nacen nuevas con esta estrategia, por lo que llega un momento en que la «guerra de precios» muere de éxito. Llegó entonces el primer desafío de la particular industria: cómo mantener el «low-cost» cuando no se pueden bajar más los precios.

Servicios mínimos centrados en el cliente

«Tras el desgaste de los primeros años, algunas compañías han intentado incrementar el precio medio del mercado y mantenerse como una 'low-cost' más cara; otras han ajustado precios y un tercer grupo han desdoblado sus marcas, creando firmas especializadas en este modelo», sostiene el experto. De la imagen «cutre» y unificada de las compañías de bajo coste que se tenía hace unos años han surgido propuestas diferenciadas, con filosofías distintas y el mismo tirón entre el público.

Para ello ha sido fundamental mejorar la atención al consumidor. «El 'low-cost' ha sabido replantear en los últimos años las necesidades de sus clientes. No dan lo mismo que otras compañías, pero ofrecen un servicio muy valorado», sostiene Rosario Silva, profesora de Estrategia Empresarial de IE Business School. Desde el punto de vista empresarial, la estrategia ha sido eliminar todos los costes que no son valorados por los consumidores. En un principio esto quizás supuso una atención algo «brusca» para los clientes, pero en la actualidad la percepción ha mejorado.

Dado que estos bienes suelen ser muy sensibles al precio, cualquier modificación en el coste de estos productos repercute directamente en su demanda. «Las compañías de estos sectores realizaron durante años grandes inversiones en servicios que se han demostrado que fueron ignorados por los clientes. Las 'low-cost', en cambio, ofecen lo que normalmente quieres. Por el resto te cobran un plus», añade Silva. Una fórmula ganadora, una fórmula que hace que se te olvide que la ropa que estás comprando está arrugada.