La pandemia trastoca la lista de las marcas más elegidas por los españoles en el supermercado
El 90% de las empresas de fabricantes incluidas cambiaron de posición en la clasificación de Kantar elaborada al cierre de 2020
La competencia por llenar la cesta de la compra de los españoles volvió a ser feroz en el 2020 pese a ser un año marcado por los confinamientos y las restricciones. Coca-Cola volvió a liderar la lista de marcas de fabricante tras aumentar ligeramente el número de contactos con el consumidor con respecto al año anterior, hasta llegar a un total de 141 millones y entrar en el 75% de los hogares, según el informe 'Brand Footprint España 2020' presentado hoy por la consultora Kantar. En el segundo puesto se situó la marca española El Pozo con 119 millones de contactos, que fue, sin embargo, líder en penetración al estar presente en un 77% de los 17,9 millones de hogares que hay en España. Le sigue de cerca la también española Central Lechera Asturiana , que subió un puesto y alcanzó una cifra de 104 millones de contactos. La lista de las diez enseñas de alimentación preferidas por los consumidores la completan Campofrío, Gallo, Bimbo -que escala tres posiciones-, Danone, Activia, Pescanova y Casa Tarradellas, que se estrena en esta clasificación en detrimento de Puleva.
En 2020 se produjo una profunda modificación de los patrones de compra y consumo en un ejercicio caracterizado por «hábitos cambiantes en función de cada momento y categoría» , según se desprende del informe. Como principales conclusiones, Kantar desgrana que el placer adelantó a la salud y la higiene se impuso a la belleza . Además, tuvo lugar un fuerte trasvase del consumo desde fuera hacia dentro del hogar. En consecuencia, el 90% de las marcas de fabricantes incluidas cambiaron de posición en este nuevo listado, que incluye cinco nuevas incorporaciones, 18 marcas que crecen en contacto y otras 20 que pierden posiciones.
Como consecuencia directa de esta revolución en las costumbres, la pandemia y los confinamientos trastocaron la clasificación -que no incluye a las marcas blancas o de distribución- con el crecimiento del 30% de una marca de levadura para repostería como Royal y el avance de productos firmados por Donuts (+25%) o Cheetos (+24%) , que capitalizaron el incremento de la demanda de productos de indulgencia para aperitivo o merienda. También subieron posiciones cerveceras como Cruzcampo (+24%) o Mahou (+20%) , que lograron recuperar en casa parte del volumen de ventas perdido en la restauración por el cierre o limitaciones en bares y restaurantes.
«El 2020 ha sido un año atípico en el que el consumo de los hogares se ha disparado por la pandemia. Pero el mercado de gran consumo ha estado más competitivo que nunca: las marcas han tenido que reaccionar rápido y adaptarse a cambios profundos y continuos de los patrones de compra. El 82% de las marcas que aparecen en las 50 primeras posiciones del ranking lo han hecho y han logrado crecer en valor, una ratio muy superior a la media del mercado», aseguró durante la presentación Jorge Folch, director general de Kantar, división Worldpanel para el sur de Europa.
Las cuatro palancas de crecimiento fueron la innovación, la publicidad y las promociones en base al análisis de la consultora , que también destaca la importancia de estar presente en los lineales de las cadenas de supermercados regionales por su red de tiendas en España y su mayor apuesta por la marca de fabricante. Así, las marcas que más crecieron por su inversión en publicidad fueron Royal y Casa Tarradellas, la que más avanzó por utilizar promociones y ofertas fue Cruzcampo y, por su parte, Buitoni y Bimbo aprovecharon su presencia en los establecimientos regionales y en las plataformas de comercio electrónico.
En el estudio también se pone de relieve la elevada presencia de marcas de origen español en la clasificación: seis de las diez primeras son nacionales y 29 del top-50, también.
Respecto a la clasificación por regiones, Coca-Cola recuperó el liderazgo en la mayoría de las comunidades autónomas y volvió a ser la marca más elegida en Aragón, Baleares, Cantabria, Cataluña, Comunidad Valenciana, Comunidad de Madrid y País Vasco, donde recuperó la primera posición.
La sigue la empresa española El Pozo, que ocupa el primer puesto en seis comunidades (Andalucía, Canarias, Castilla-La Mancha, Extremadura, Navarra y Región de Murcia).
Por su parte, Central Lechera Asturiana es la preferida en su tierra natal, Asturias, y en La Rioja; mientras que Campofrío y Larsa lo son en Castilla y León y Galicia, respectivamente. El caso de Larsa es especialmente destacable por ser la única marca regional en ocupar una primera posición.
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