La cadena de supermercados que ha arrebatado a Dia el tercer puesto en 2020
El sector del gran consumo tuvo un crecimiento del 12,7% en 2020, según Kantar
El año 2020 fue inusual para el sector del gran consumo. La crisis sanitaria impulsó los niveles de consumo a niveles nunca vistos, ya que la ciudadanía, al estar obligada a estar en casa la mayor parte del tiempo, realizaba compras en las tiendas de alimentación de mayor volumen. Después de años en el que el aumento del sector era pequeño pero constante, de un 1%, según los datos del panel de hogares de Kantar el gran consumo se disparó un 12,7% en 2020. Además, aunque la frecuencia para ir a hacer la compra disminuyó un 2,7%, el volumen de la cesta creció un 14,1%. Este hecho provoca que «cada visita se convierte en más importante para el distribuidor», ha explicado el responsable de Distribución de Kantar, Florencio García.
Dentro de los canales que están integrados en el sector, todos han tenido crecimientos notables y un especial protagonismo según la época del año. Así, el canal de surtido corto, donde se integran las cadenas de supermercados como Mercadona, Carrefour, Dia, Lidl o Alcampo , creció un 9,7%, siendo durante la época precovid cuando mayor peso tuvo, un 37,6%. Los regionales, que integran a Bonpreu, Gadis, Consum o Ahorramás, entre otros, fueron los ganadores del año. En concreto, crecieron un 16,6%, obteniendo en el confinamiento sus mejores datos, un 26,2% del peso de las compras.
También aumentó en esos meses el canal online, que ha tenido un crecimiento anual del 62%, hasta llegar al 2,6% total, y que en el confinamiento llegó a representar el 3,1% de las compras. Por su parte, el canal especialista -las carnicerías, fruterías, pescaderías de los mercados- recuperó la senda positiva el año pasado , creciendo un 13,2%, y que en la desescalada llegó a representar el 20,4% de las ventas, aunque se ha mantenido cercano a esos porcentajes en los meses posteriores. Por último, el formato hipermercado aumentó un 8,8%, creciendo un 15,4% durante el periodo navideño.
Otro cambio significativo del año ha sido que Dia ha sido desplazada del top 3 de la distribución española en 2020. En concreto, Lidl ha tenido el honor de arrebatarle a la cadena española ese puesto de honor. Ya, durante la desescalada, Lidl logró estar en tercer lugar , pero ahora es la primera vez que ocurre con datos de cierre de año. La cadena de origen alemán ganó un 0,5% de cuota de mercado, hasta llegar al 6,1%, y se consolida como una alternativa en la gran distribución. Dia perdió cuota y cerró en un 5,8%.
La clave del éxito de Lidl viene dado por su posicionamiento a base de precio. Además, continúa expandiéndose por España con la apertura de más tiendas, principalmente en Madrid. Hoy, en concreto, ha anunciado que construirá un nuevo almacén en Parla (Madrid) de 150.000 metros cuadrados por 85 millones de euros y que tiene previsto abrir una docena de tiendas este 2021 en la región. Además, cada vez le da más peso a la marca de fabricante en detrimento de la del distribuidor y, según Florencio García, «está capitalizando las tendencias, como las carnes eco o productos de belleza».
Este posicionamiento agresivo de Lidl, y también de Aldi, aunque en menor proporción, está perjudicando a Dia. La cadena española se encuentra en un proceso de cambio en su estrategia comercial, con cierres de tiendas, nuevo surtido y adaptaciones al canal online. Durante el confinamiento aumentó sus ventas por la gran red de tiendas que dispone, es la compañía que más establecimientos tiene , y durante el cuarto trimestre volvió a crecer en frescos. Sin embargo, para Florencio García, «para que crezca habrá que esperar a que deje de vender tiendas».
Mercadona, perjudicada
La cadena líder del sector continúa siendo Mercadona, que aglutina un 24,5% de cuota de mercado. Sin embargo, ha cedido un 1,1% en 2020. Durante el confinamiento, para la compañía valenciana fue un hándicap que sus establecimientos no fueran de proximidad, por lo que los consumidores han tenido la oportunidad de probar otros supermercados (Lidl, Día, regionales...). Aun así, esta fuga de clientes no afectó en la fidelidad de estos, que sigue siendo muy alta, pero sí en la pérdida de valor en los productos frescos. «Mercadona había ganado más de un punto en productos frescos estos años y en 2020 perdió un 1,2 . El fresco era el motor de su crecimiento», ha incidido García. Así que la pérdida de cuota en frescos ha sido uno de los motivos de su pérdida de cuota.
La segunda razón ha sido la pérdida de clientes en el canal online. Durante la fase más dura de la pandemia, Mercadona tuvo que restringir sus pedidos online , un hecho que fue aprovechado por otros distribuidores. Por ejemplo, El Corte Inglés ha sido quien más provecho ha sacado a las ventas de gran consumo por internet.
Porque el canal online ha estado yendo roto barreras durante la pandemia. Su crecimiento de cuota, hasta el 2,6%, es histórico. Pero también es relevante que cada vez es un canal que se usa con mayor frecuencia y que cada vez son más las personas mayores que lo usan. Además, como ya informó ABC, en este canal el año pasado jugó un papel muy importante Amazon , que representa un 5,8% de las ventas online. «De ahora en adelante se hablará de Amazon como un agente destacado», ha comentado el responsable Distirbución de Kantar. De ahí que la multinacional haya estrenado recientemente en nuestro país Amazon Fresh.
Precios en 2021
De cara a este año, desde Kantar prevén que poco a poco se llegará a una guerra de precios . Avisan que hay algunas cadenas, como Lidl, Carrefour, Dia y Aldi, que ya están realizando algunas promociones, pero no de forma general. Incluso Mercadona ha rebajado el precio de algunos de sus productos estrellas. «Va a haber una batalla de precio para posicionarse con el consumidor. Pero sería un error por parte de los distribuidores hacer todos lo mismo, porque destruiría valor», ha afirmado Florencio García, que explica que sería un error hacer como en 2008, donde «todos quisieron ser Mercadona». Apela a la diferenciación y contar con otras vías de comunicación, como «tocar el corazón» a los clientes.
