SUPERMERCADOS
Marcas negras o productos de empresas de renombre en los que se oculta quiénes son los fabricantes
Algunas multinacionales subcontratan a otras compañías para la elaboración de bienes de consumo sin informar al consumidor en el envase ni tampoco en la etiqueta
A la tradicional distinción dentro del súper entre marcas de fabricante y de distribución (blancas o de prescripción) habría que sumar otra que normalmente pasa desapercibida entre el público general: las marcas negras. Del libro «Marcas negras en la era de la transparencia» coordinado y escrito por Fernando Olivares junto a otros profesores de la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante se desprende que existen las «marcas líderes que subcontratan la fabricación del producto, sin informar de ello al consumidor ». De este modo, la compañía dueña de la marca actúa como simple comercializadora al encargar «la fabricación completa» a terceros para vender el producto en los lineales bajo el paraguas de su propia enseña y sin mencionar ni identificar quién está realmente detrás de su elaboración.
El procedimiento de creación de una marca negra funciona así: la compañía propietaria y comercializadora de la enseña -normalmente de prestigio- cede la elaboración del alimento envasado a otra empresa que carece de sus niveles de reputación y renombre. Esta «subcontratación» se lleva a cabo, en la mayoría de los casos, para intentar ahorrar costes y «arañar márgenes» o por falta de especialización en determinadas gamas de productos. Además, en ocasiones se da la paradoja de que las mismas entidades que fabrican para las grandes enseñas lo hacen también para marcas blancas propias de algunas cadenas de supermercados.
El principal problema de esta práctica -totalmente legal y reconocida por los directivos del sector de gran consumo- reside en la falta de transparencia ya que se oculta información. «La razón principal por la que el consumidor no lo sabe es porque la marca no cuenta, ni por activa ni por pasiva en medio alguno, que los productos (o parte nuclear de los mismos) que comercializa son fabricados por otras empresas, que permanecen ocultas al consumidor», señala Olivares en su obra. «No hay problema siempre que el consumidor lo sepa o pueda saberlo; y que pueda saberlo porque su marca se lo cuente que pueda acceder y conocer libremente esta realidad», añade.
«La razón principal por la que el consumidor no lo sabe es porque la marca no cuenta, ni por activa ni por pasiva en medio alguno» (Fernando Olivares)
En este sentido, el profesor de la Universidad de Alicante menciona algunos casos de marcas corporativas «que fabrican también en la sombra para terceros», como pueden ser Persan (España), Bonnysa (España) Sada (España), Ice cream factory comarker (España), Gerber Foods (Reino Unido), Essity (Suecia), Allfreez (Bélgica) o Incopack (Bélgica), entre muchos otros.
Al mismo tiempo, se da también el caso de marcas blancas que son opacas ya que no indican quién está detrás de su elaboración al no aparecer el nombre del fabricante en sus envases . No obstante, Olivares interpreta que «la renuncia a conocer la identidad del fabricante va en el precio -en muchas ocasiones, el más bajo- , que es como un plus que se está dispuesto a (no) pagar». En este sentido, asegura que aunque no defiende esta opacidad, «lo cierto es que la marca blanca no engaña, y en este sentido no defrauda expectativa alguna».
Identificación en la etiqueta
En relación con los derechos del consumidor, otro de los coautores del libro y presidente de CECU, Fernando Móner, añade en otro capítulo de «Marcas negras en la era de la transparencia», la necesidad de buscar soluciones al «concepto de origen» en las etiquetas de los productos y también al del apartado de «quién es el fabricante real». En esta línea, Móner añade que incluir solo el nombre o la razón social «es algo totalmente insuficiente en bastantes casos».
«La marca que comercializa el producto nos quiere hacer creer, de manera intencionada, que él es el fabricante de esa marca reconocida y reputada que aparece en el envase» (Fernando Móner, Confederación de Consumidores y Usuarios, CECU)
Por ello, Móner concluye que es vital que el consumidor esté bien informado de cara a llevar a cabo unos hábitos de compra «más racionales y responsables». En este sentido, se debería «evitar que una etiqueta de una marca renombrada no identifique expresamente al fabricante real de un producto, máxime cuando la marca que comercializa el producto nos quiere hacer creer, de manera intencionada, que él es el fabricante de esa marca reconocida y reputada que aparece en el envase».
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