Las marcas blancas siguen arrasando en la cesta de la compra de los españoles
Las marcas de distribución suponen el 36,2% de la cuota de mercado, situando a España como el segundo país europeo que más las consume, por detrás de Reino Unido
La época dorada de las marcas blancas fue durante los años de recesión económica, desde 2008 a 2013. Pero desde entonces, con la economía ya encauzada y los bolsillos españoles más llenos, el crecimiento de las marcas de distribución (MDD) —nombre exacto de estos baratos y populares productos— se ha ralentizado. Aun así, España es el segundo país europeo que más gasta en marcas blancas , que representan el 36,2% de la cuota de mercado sobre el consumo envasado.
Al menos 4 de cada 10 euros que llenan las cestas de los consumidores españoles son marcas blancas, según datos de Kantar Worldpanel. Así lo ha demostrado el reciente informe sobre las marcas de distribución de EAE Business School. El profesor Pablo Contreras, autor del estudio, explica que, para superar el estancamiento que sufrieron las marcas blancas tras los años de crisis, estos productos requirieron de una propuesta de valor añadido. Sobre todo, por la existencia de unos consumidores cada vez más sofisticados , fruto de una «preuminización» o inclinación por los productos premium. «La innovación en nuevos productos y la apuesta por los productos de valor añadido están en la base de la reactivación de la marca de distribución», asegura Contreras.
En este sentido, destacan Día, Lidl, Eroski, Carrefour y Alcampo, que utilizan el concepto de «marca fantasma» para comercializar líneas de productos premium a un precio superior.
Y es que el precio ya no es el único factor determinante a la hora de comprar. Según el estudio, el consumidor es más proclive a gastar ; eso sí, de manera selectiva. Exige calidad y conveniencia, esto es, productos que le hagan la vida más fácil. También presta atención a la salud y al placer, en tanto que no compra productos de primera necesidad. En 2018, el gasto en cerveza premium aumentó un 21% con respecto al año anterior y los chocolates gourmet, un 37%. Y la comida bio penetró el año pasado en el 60% delas familias españolas (11,5 millones de hogares), lo que supone un incremento de las ventas de estos productos del 19%.
Por ello, el valor de la cesta aumentó un 2,2% el año pasado; 0,9 puntos de dicha subida fueron motivados por el trasvase de compras a productos, marcas y variedades más caras (si bien es cierto que 1,3 puntos responden a la inflación). Así, 2018 fue el primer año, desde 2008, en que se dio el efecto «up-grading», es decir, la tendencia a aumentar el precio medio de la cesta de la compra (hasta 2017 se dio el efecto contrario o «down-grading»).
Aunque la diferencia de precios de las marcas de distribución (MDD) respecto a las marcas de fabricante (MDF) es un pilar básico de la estrategia comercial de las primeras, parece que en España no funciona igual. El precio promedio de las MDD se acerca cada vez más al de las MDF, como no ocurre igual en el resto de países europeos.
El país de la Unión Europea que muestra una mayor presencia de las MDD es el Reino Unido , donde las marcas blancas superan el 50% de la cuota de mercado y con un sólido crecimiento. Le sigue España, donde 42 de cada 100 euros gastados en productos de gran consumo corresponden a MDD, y que muestra un crecimiento de 0,5 puntos respecto a 2017. Cifras similares en Alemania, el tercer país, con una presencia de marcas blancas del 40,1%.
El crecimiento de las marcas blancas es generalizado , con especial fuerza en Reino Unido, con un 2,6% más de las marcas de ditribución sobre las las marcas de fabricante; Alemania, con un 1,5% más; y España con un 1,1% más. El estudio destaca así «el brío que las enseñas de retail han aplicado a las MDD como elemento central de su estrategia, en busca de una reactivación del crecimiento que obtuvieron durante los años de la crisis». Grecia, por el contrario, registra un crecimiento del 1,6% de las marcas de fabricante sobre las marcas blancas. El estudio señala que estos datos demuestran que «la salida de Grecia de la recesión ha sido en 2017».
Las bebidas refrescantes, los congelados y las bebidas alcohólicas son las únicas categorís de las marcas blancas que no crecen en los países de la Eurozona. En España, los productos congelados (-1,2 puntos), los productos infantiles (-0,2 puntos) y las bebidas alcohólicas (-0,4 puntos) son las categorías en las que las MDD han disminuido su cuota de mercado.
El «factor Mercadona»
Sin embargo, a diferencia de otros países europeos, en España la MDD de los productos de cuidado del hogar tiene una gran presencia (57,8%) y va en aumento (0,7 puntos). «El factor Mercadona y su política de “siempre precios bajos” tiene un impacto relevante, sobre todo en la baja actividad promocional de la MDD en España respecto a otros países europeos. Solo un 10,1% del total de las ventas de MDD en España son en promoción frente al 13,14% en Europa», tal y como explica el profesor Contreras.
Mercadona lidera las ventas de marcas blancas en droguería y productos del hogar (Carrefour se mantiene por detrás, con el 8,5% de la cuota de mercado), alimentos envasados y productos de cosmética e higiene personal. Las enseñas estrella de la cadena son Bosque Verde , con un 13,5% de cuota de mercado, Hacendado (12,1%) y Deliplus (6,9%).
En definitiva, el estudio concluye que el peso de las marcas blancas en el mercado de los productos de gran consumo en España seguirá creciendo, si bien a ritmos algo más moderados que en los años de la crisis. Porque a medida que el mercado es más maduro, la gestión de las marcas de distribución se asemeja a la de las marcas de fabricante . Las marcas blancas cuentan con una «gestión de catálogo de producto, arquitectura de marcas con productos más básicos y con productos premium, innovación con novedades atractivas para un consumidor ávido de probar y conocer nuevos productos», revela Contreras.
Las marcas blancas de Amazon
Amazon también apuesta por las marcas blancas. Según el estudio de EAE Business School, el modus operandi del gigante electrónico consiste en la filosofía «lean» en la gestión de sus marcas, esto es, experimentando y probando con nuevas ideas y enfoques. Amazon lanza una marca al mercado con una gama limitada de productos y analiza muy de cerca su comportamiento a lo largo de un periodo orientativo de un año. Su prioridad son las marcas de moda y complementos, 117 marcas sobre un total de 150, es decir, un 78%, así como sus marcas propias.
Sin embargo, el estudio señala que « las marcas propias de Amazon representan menos del 1% de sus ventas totales», pero destaca «su potencial de crecimiento». El estudio también revela que «Amazon ha tenido éxito en el lanzamiento de productos genéricos a bajo precio, pero solo cuando ha utilizado su nombre Amazon para denominar la marca como Amazon Basics o Amazon Essentials».
