Ser «cool», el reto permanente de los hipermercados en España
El último estudio de Kantar Worldpanel detecta una caída en la cuota de mercado en 2017 para los hiper, mientras que patronal y empresas como Carrefour reivindican el esfuerzo inversor de la última década - 14.000 millones de euros- en innovación
Hagan un sencillo ejercicio de observación en su vecindario y contabilicen el número de grandes superficies o supermercados. En Moratalaz (Madrid), por ejemplo, solo a su principal arteria podemos encontrar un Mercadona, un Alcampo, un par de supermercados Dia, otro de Carrefour y un coqueto Ahorra Más. De todos los citados, sólo el operado por la francesa Auchan (Alcampo) se puede considerar un hipermercado o gran superficie. Según el «Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2017», elaborado por la consultora Kantar Worldpane l, este es el único formato que cede cuota de mercado en 2017. En concreto, ha pasado de un 13,6% hace dos años a un 13,3% durante el ejercicio recién concluido. Por su parte, Nielsen también ha detectado un estancamiento en el 16% del mercado en 2016 respecto al año anterior. ¿Está en crisis esta fórmula importada desde Francia?
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La respuesta se presta a controversia. Porque, según el último Barómetro de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) de noviembre, el hipermercado es el canal mejor valorado con una penetración que de entorno al 18%. En palabras de Florencio García, Retail Sector Director en Kantar Worldpanel, la caída de los hiper es «un fenómeno mundial» ya que ahora «hay más opciones y esto hace que caigan en ventas, no en valoración». En este sentido, ha añadido, que «la gente que va queda satisfecha» aunque ha advertido que «el tiempo y desplazamiento necesarios, frenan a este canal». Precisamente, el citado estudio de Aecoc destaca que el motivo más citado para optar por un u otro establecimiento es la cercanía para un 23,5% de los encuestados seguido de los precios (17,3%).
14.000 millones de euros en inversión
Por su parte, fuentes de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), reivindican las fuertes inversiones realizadas por el sector para digitalizar toda la operativa de sus establecimientos que cifran en unos 14.000 millones de euros en 10 años , unos 3.000 millones de euros sólo en 2017, y hablan de una legislación que «que ha beneficiado a grandes compañías con otro tipo de modelo de negocio» como los supermercados.«Para abrir una gran superficie comercial, de 2.500 metros cuadrados o más se necesita una doble licencia (local y autonómica), a pesar de que en la Unión Europea no existe», explican estas fuentes que también hablan de una fiscalidad que «perjudica» a unos formatos frente a otros.
Como ejemplo, han mencionado los i mpuestos que gravan a las grandes superficies en Cataluña . Para el profesor de Esic y socio fundador de DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) Juan Carlos Alcaide, estamos ante «un cambio de paradigma» con un consumidor «más exigente», que «presume de comprar inteligente y barato».
Todo esto sucede, en un contexto, en el que las tiendas de descuento o de «surtido corto» (Lidl, Dia, Aldi, Mercadona...) han incrementado su cuota hasta el 36,2%, y se refuerza el l iderazgo de Mercadona en la distribución en España con un 24,1% del mercado. Tras el distribuidor español se sitúa el grupo francés Carrefour (8,7%), Dia (5,6%), Eroski (5,6%) que vendió el año pasado parte de sus hipermercados a la compañía gala; así como Lidl (4,3%) o Auchan (3,5%) , este último con una ligera caída que el citado estudio atribuye a un retroceso en el «atractivo» de la fórmula de los hipermercados. En paralelo, los supermercados regionales y las centrales de compra ganan protagonismo.
Sobre lo anterior, el «Informe Anual 2016» de Anged - la asociación que agrupa a los grandes distribuidores como El Corte Inglés o Carrefour- ha estimado que entre 2008 y 2016 tuvieron lugar 2.900 aperturas de supermercados , entre ellos, 950 de un tamaño superior a los 1.000 metros cuadrados (120 centros anuales) frente a apenas 4 nuevos hipermercados durante el mismo periodo. En paralelo, siempre según este informe, la superficie comercial ha crecido en españa un 9% con una nula aportación de los híper. «La regulación ha determinado la configuración de la oferta», concluyen fuentes de esta patronal. Una opinión, han recordado, compartida por organismos como la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia .
El secreto está en el cliente
A juicio de Juan Carlos Alcaide Casado (Esic), el reto que tienen por los hipermercados en España es trabajar en la experiencia del cliente y la marca. Para este experto, «tenemos que lanzarnos a enfoques de proximidad y copiar a plataformas como Amazon Go». Sobre la marca ha destacado el ejemplo de Eroski, a quien ha atribuido un buen trabajo de marca. En este sentido, ha recordado que el crecimiento de los hipermercados se ha justificado en el crecimiento de las periferias y en una «venta lúdica, en la que se iba al hiper haciendo uso del tiempo libre». En su opinión, ahora «es poco glamuroso o cool» y se ha optado por «comprar de un modo más funcional o lúdico» . Alcaide ha sumado a lo anterior, el progresivo crecimiento del ecommerce en España (2,7% de penetración, según el Barómetro de Aecoc).
Para Alcaide, empresas como Carrefour, Auchan o El Corte Inglés no deben solo adaptarse a un cliente que «antes presumía de lo que se gastaba y ahora de lo que ahorra» sino de anticiparse a su comportamiento. ¿Cómo? Con tecnología, por ejemplo. «Con la excusa de la seguridad, ya existen sensores de emociones que miden la emocionalidad de los transeúntes de un supermercado», ha apuntado este experto.
Tiendas de proximidad: no alejarse del cliente
Ante todo lo anterior, ¿qué hacen grupos como Auchan o Carrefour? Como apunta Florencio García (Kantar Wordpanel) todas estas empresas están intentando adaptarse a esta nueva situación abriendo nuevos formatos de tiendas: Carrefour BIO, Alcampo Súper, Caprabo Rapid o Eroski Super , entre otros. «Estamos convencidos de que la superficie comercial no va a morir por mucho Amazon», ha constatado este consultor quien también ha aconsejado reinventarse e incidir en la experiencia de compra, en la línea del profesor del Esic Juan Carlos Alcaide. Precisamente García ha apunta que el principal objetivo de estas «tiendas de proximidad» es fomentar que los compradores lo hagan en todos los canales, además de no alejarse del consumidor .
Desde Anged - patronal de las grandes distribuidoras- han definido el momento actual como de «transformación» en el que las empresas están probando nuevas fórmulas comerciales (ampliación de catálogos con más productos orgánicos, desarrollo de las ventas online...) para llegar «a un consumidor que hace su vida digital, y así dar respuestas a nuevos hábitos de consumo».
