La conciencia ya manda en las decisiones de compra

El precio, la calidad o la familiaridad con la marca son algunos de los criterios que, tradicionalmente, han tenido en cuenta los consumidores en sus decisiones de compra. Sin embargo, la creciente concienciación de la sociedad con la responsabilidad social de las compañías ha hecho que cuestiones como la sostenibilidad también se valoren a la hora de decantarse por determinados bienes y servicios. Según revela la tercera edición del estudio Marcas con Valores, realizado por la consultora 21gramos, un 72% de los consumidores en España está dispuesto a pagar más por productos fabricados de manera sostenible o ética.

Una tendencia que venía de lejos, pero que el Covid ha potenciado en los últimos meses. En esta línea, el reciente informe del Instituto de Investigación de Capgemini «Productos de consumo y venta retail: cómo la sostenibilidad está cambiando las preferencias de los consumidores» revela que el 79% de los usuarios enfoca sus preferencias de compra siguiendo criterios de responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental y que el coronavirus ha incrementado el nivel de concienciación y compromiso de los consumidores con respecto a la sostenibilidad en sus compras. En el caso de España, el 59% de los encuestados declara haber cambiado a marcas u organizaciones menos conocidas cuyos productos o prácticas son percibidos como sostenibles. «Las empresas están preocupadas por dar respuesta a una demanda que quiere un consumo responsable. Cada vez más consumidores ante un producto o servicio de igual calidad y similar precio, elige la opción sostenible. Antes la sosteniblidad era como premium y más caro, ahora se ha democratizado», explica Germán Granda, director general de Forética.

«La tendencia actual es tener consumidores y usuarios cada vez más concienciados, para los que la sostenibilidad ha ganado mucho peso como criterio de decisión al apostar por un producto, una marca o un proveedor de servicios. Ocurre especialmente con los jóvenes, en los que la conciencia ambiental y social está más presente. No nos olvidemos que ellos serán los empresarios y trabajadores del futuro, con lo que la exigencia de veracidad y transparencia está garantizada. Esto, como sociedad, es altamente positivo», asegura Ángel Luis Teso, director general adjunto de Everis Ingeniería.

Una tendencia irreversible que irá en aumento conforme los segmentos menos envejecidos de población penetren en el mundo del consumo. «Las generaciones más jóvenes, especialmente la generación Z (nacidos entre 1994 y 2010) son mucho más activistas. Según se vayan incorporando como titulares del consumo, esto se va a hacer más fuerte. De hecho, las penalizaciones contra el plástico, los productos no saludables y contra el postureo ya se están produciendo», apunta Alberto Andreu Pinillos, profesor de la Universidad de Navarra. Lo reflejan diversas encuestas. Un informe de AECOC Shopperview revela que el 46% de las personas encuestadas aseguraban haber ajustado su cesta de la compra con el objetivo de reducir desechos, ocho de cada diez había reducido la compra de productos con embalajes de plástico y nueve de cada diez reclaman a los fabricantes minimizar la presencia de este material en sus productos.

La parte negativa que a día de hoy todavía queda por superar, señala Teso, es que «aunque mucha gente está concienciada y cada vez se demandan más productos y marcas con valores fuertes en sostenibilidad, los consumidores apenas tienen herramientas para acceder a los datos e interpretarlos, o incluso para verificar si la información que reciben es real o no». La solución, en su opinión, pasa por la tecnología: «Puede facilitar enormemente el acceso y el análisis de los datos sobre la producción de bienes de consumo o sobre el desempeño medioambiental de una compañía. Ya contamos con plataformas avanzadas para la trazabilidad de los productos o para el seguimiento continuo de indicadores, apoyadas en tecnologías como blockchain e IoT».