Gwyneth Paltrow, en la Tender Stories de la firma joyera TOUS
Gwyneth Paltrow, en la Tender Stories de la firma joyera TOUS - ABC

Brand film, el espíritu de marca como nunca lo habías visto

Las empresas explotan cada vez más cortos cinematograficos para transmitir la identidad de su firma

MadridActualizado:

En tiempos de sobreestimulación es cada vez más difícil captar la atención de la gente. El multitasking ha impuesto un ritmo vertiginoso y la contemplación es excepcional. Las técnicas para que las miradas se sostengan sobre un producto durante el tiempo suficiente apelan hasta lo más recóndito del inconsciente y disputan el espacio físico y virtual con cientos de miles de competidores. El fenómeno del Brand Film está transformando el mundo del marketing y la comunicación y las empresas entienden que la mejor forma de fidelizar a un cliente es transmitiendo valores de marca a través de historias. En el mundo interconectado lo importante es generar conversaciones, que los usuarios conozcan la identidad de las firmas y se identifiquen.

«Por estos días es muy difícil que te hagan caso. La gente no está pensando en marcas, salvo cuando algo te hace falta en un modo expreso. El desafío para las marcas es posicionarse como referente cuando sobreviene una necesidad. Es una guerra por captar la atención», dice Txema Valenzuela, socio fundador y exdirector de Comunicación de Contenidos de Movistar Plus.

Llorente&Cuenca, Impossible Tellers y ESIC han reunido a grandes marcas y expertos nacionales e internacionales para compartir las características de un formato en auge.«Marcas de película» ha tenido lugar en la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de Madrid, y los profesionales del sector han coincidido en que el Branded Content no se trata de hacer un video bonito sino de conectar con las emociones de la audiencia. Ana Folgueira, CEO & Founder Impossible Tellers, destaca que «si bien todavía no existe la fórmula para garantizar el éxito de un Brand Film, es fundamental que tenga una buena historia guiada por un propósito, por la voluntad de contar algo relevante que enganche al espectador». Y afirma que la pieza audiovisual debe estar guiada por el entretenimiento.

Javier Regueira, CEO de Zond TV y vicepresidente de BCMA entiende que el Branded es una buena forma de acercarse a los potenciales clientes y de una manera no intrusiva. «Estamos en la era del consumo proactivo. El 50% de los hogares españoles tiene smart tv y cada uno elige lo que quiere ver. El el 40% de los millennials tiene adBlocker en sus móviles y es cada vez más difícil forzar a un consumidor a que vea algo que no quiere ver», indica.

Mientras la publicidad se encarga de conseguir impactos, el Branded Content busca proponer conversaciones para que surjan relaciones. «La publicidad siempre ha pagado por alquilar la audiencia de un tercero, en cambio en el Branded es producir un contenido para conquistar una audiencia propia», explica Regueira. Además, respecto al mensaje –continúa el especialista– la publicidad tradicional siempre ha servido para transmitir la singularidad de un producto, sin embargo en este caso se trabaja para construir la singularidad de una marca.

El Branded Content no tiene como objetivo primario vender el producto, sino establecer un vinculo real entre la marca y la gente. «El contenido de marca te permite transmitir valores, una fidelidad mucho más importante y durable», dice Anaïs Durand, directora de Marketing, Comunicación e Imagen de Tous. La originalidad de la producción también es clave en la proyección de la firma. «La potencia del marketing es trabajar el eje de diferencia competitiva. Lo que te hace original lo encuentras en el ADN de tu marca y es eso lo que debes transmitir», señala.

Si quieres llegar a todos al final no llegas a nadie. «Cualquier escuela de negocios enseña que el principio básico de la segmentación es la renuncia, a dirigirte a un target y comunicar con la mayor claridad que sea posible cuál es la singularidad de tu marca. Si tu marca es igual a todas las demás, normalmente no tienes opciones», cuenta Regueira.

Respecto a si este formato copará el imaginario de los profesionales del marketing y la publicidad, el CEO de Zond TV opina que si bien existe una tendencia a decir que una cosa mata a la otra, el ecosistema mediático no cambia tan rápido y mucho menos los hábitos de comportamiento. «Yo creo que el Branded debe formar parte de una estrategia de comunicación complementaria», dice Regueira para ratificar el contenido como una de las patas para alcanzar el objetivo.