Ryan Lochte, las firmas de moda no le perdonan

El dinero huye de los problemas. Y las marcas buscan valores seguros en sus esfuerzos publicitarios. Muchas de las más valoradas del mundo, son empresas de artículos deportivos, tal y como Nike o Adidas. Pero las marcas buscan personajes que no protagonicen ningún sobresalto mediático y respeten los valores que tratan de representar.

Aún se recuerda la historia del mítico Bjorn Borg, cuando en los años 70, se hizo conocido como Ice Man, o Ice Borg. El «hombre de hielo», consiguió meterse al público en el bolsillo con su personal estilo, sus victorias, su perseverancia, su educación, y su melena rubia al viento. Hizo famosa la cinta elástica en la frente y consiguió batir a tenistas como Manuel Orantes, Vitas Gerulaitis, Jimmy Connors o Gulillermo Vilas.

Bjorn Borg supo crear su marca personal, ser el número uno durante años y convertirse en el primer tenista en recaudar cifras astronómicas. Las zapatillas, la ropa, la raqueta, la cinta del pelo o las pelotas de jugar, generaban individualmente cantidades superiores a los propios premios. Borg se convirtió en el primer tenista en ganar un millón de dólares por temporada, sin contar los contratos publicitarios.

Estudios recientes demuestran que los anuncios protagonizados por deportistas de élite se recuerdan en un 82% de los casos. Estos datos suben el caché de las figuras más potentes del panorama deportivo mundial. Tenistas como Pete Sampras o Roger Federer, y futbolistas como Cristiano Ronaldo, David Beckham o Xavi Alonso, han contado durante años con el apoyo de anunciantes potentes que han visto su inversión publicitaria recompensada con creces. Pero en algunos casos, la confianza depositada en el deportista, se ha visto truncada por casos de dopaje, violencia de genero o mal comportamiento.

Entre los deportistas que han sufrido las perdidas de sponsors más sonadas, el caso más conocido es el de Lance Armstrong. El ciclista norteamericano, siete veces ganador del Tour de Francia y superviviente de varios tipos de cáncer, cometió el error de tomar medicamentos que mejoraban su rendimiento. Nike, su más importante patrocinador, cortó de cuajo su nexo con el ciclista y el apoyo financiero a Livestrong, la fundación contra el cáncer que Armstrong había creado.

Tiger Woods perdió todos sus millonarios contratos publicitarios cuando se destaparon los escándalos sexuales del golfista con actrices porno y prostitutas. Tag Heuer fue la primera marca en cortar relaciones con él. Manny Pacquiao, el boxeador filipino, embajador de la marca Nike desde 2006, perdió de inmediato su contrato publicitario cuando, en su campaña por un puesto en el Senado de Filipinas, comparó a los homosexuales con animales.

María Sharapova ha sido la penúltima damnificada. La tenista rusa perdió el pasado marzo su contrato con Nike y con las raquetas Head por el reciente caso de dopaje del que fue acusada. La deportista mejor pagada del mundo, ganó durante años 6.7 millones de dólares en premios y 23 en contratos publicitarios. Esta proporción, da una idea de que el valor de los acuerdos de imagen puede superar incluso cuatro veces y más, el de los premios oficiales.

Ahora le ha tocado el turno al nadador Ryan Lochte, quien durante los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, fingió haber sufrido un asalto armado junto a otros compañeros, cuando en realidad el estadounidense de origen cubano, regresaba de una fiesta y fue el responsable de numerosos destrozos en una estación de servicio de la ciudad. Lochte consiguió una medalla de oro en relevos en los Juegos de Río, y tiene en su haber un total de 12 medallas olímpicas. Sus ingresos por patrocinio han supuesto millones de dólares en estos últimos años. Pero bastó que se conociera la farsa por la que Lochte inculpaba a un policía brasileño de robarles y atacarles a punta de pistola, para que Speedo, su principal sponsor, explicara en su comunicado, que: «no podemos perdonar comportamientos de este tipo, porque van contra los valores que nuestra marca ha representado durante décadas».

Ralph Lauren, las marcas Syneron-Candela y Airweave hicieron lo mismo. Aunque seguirán apoyando al equipo olímpico norteamericano, han retirado sus aportaciones a Lochte y dedicado los fondos a fines benéficos. Lochte y sus amigos de juerga tendrán pendiente en Brasil un proceso judicial. Además, Lochte, personalmente, también perderá los casi dos millones de dólares que recibía de las marcas, incluidas Gillette, Nissan y Gatorade. Lo dicho, el dinero huye de los problemas.