Los más influyentes ya no son de carne y hueso
Los influyentes generados por ordenador son la última tendencia en el marketing de influenciadores, nacida y respaldada por Silicon Valley
Se llama Lil Miquela . Es brasileña y vive en Los Ángeles (EE.UU). Tiene 19 años y es «influencer». Para la revista «Time» es una de las 25 personas más influyentes en internet. En Instagram le siguen 1,6 millones de personas y protagoniza campañas publicitarias para grandes marcas como Calvin Klein . Además de ser modelo, es también empresaria.
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Su propia línea de ropa causa furor y se agota en minutos. Ha sido la reportera oficial del popular festival californiano Coachella, celebrado en abril, en el que entrevistó a Rosalía o J Balvin . Y, por si no fuera suficiente, está valorada en más de 125 millones de dólares. La joven parece tener por delante un futuro prometedor. O quizás no. Todo depende de lo que decidan sus creadores porque Lil Miquela no es real. Es una CGI («Computer Generated Influencer»), es decir, un «influencer» generado por ordenador, la última tendencia en el marketing de influenciadores.
«Se sustituye al tradicional prescriptor digital de carne y hueso por un personaje que se ha creado por ordenador. Esto es algo que ya se ha aplicado en cine, videojuegos o música»
El 2018 fue la consolidación definitiva de los «influencers» como medio de comunicación y plataforma publicitaria tras el «boom» de las redes sociales y la expansión de la tecnología móvil. Y es que los influenciadores digitales son capaces de difundir mensajes a sus seguidores con una influencia hasta ahora impensable. El negocio es redondo gracias a una ecuación infalible: una marca y un producto en manos de un «influencer» adecuado dan como resultado millones de ventas.
De hecho, se prevé que en 2019 la inversión en España en este sector supere los 100 millones de euros, triplicando lo facturado en 2018. «Se sustituye al tradicional prescriptor digital de carne y hueso por un personaje que se ha creado por ordenador. Esto es algo que ya se ha aplicado en cine, videojuegos o música», explica L uis Díaz , director general de la agencia de «influencer» marketing H2H.
Una trama bien estructurada
Lil Miquela nació en 2016 gracias a Brud, una «startup» de Los Ángeles respaldada por Silicon Valley. Cuando esta CGI empezó su actividad en Instagram, muchos dudaban de su realidad y esa incógnita aumentó aún más su número de seguidores. Sus creadores orquestaron un auténtico guión cinematográfico sobre su vida hasta que decidieron contar la verdad a través de una campaña publicitaria perfectamente orquestada: su amiga Bermuda le «hackeó» la cuenta para desvelar que Miquela no era de carne y hueso, como ella.
« La trama mantuvo enganchada a una audiencia que busca entretenimiento cuando consume una red social », explica Díaz. Nadie daba crédito a la dura realidad porque Miquela posa en sus fotos como una auténtica modelo, sube contenido a su perfil, publica Instagram Stories y responde a comentarios y mensajes de sus seguidores.
«Las nuevas generaciones no se plantean cuestiones que sí se hacen lo más veteranos», añade Luis Díaz. «Es decir -continua-, un niño le dice al asistente virtual que le ponga sus dibujos y ya está. No se cuestiona si los dibujos se los pone su madre, su padre o un dispositivo. Para él, esa información no es relevante. Interactuar con una máquina no es extraño para las nuevas generaciones». Y así es. El éxito de Lil Miquela no cesa. En su aventura le acompañan Bermuda, otra CGI con más de 138.000 seguidores en Instagram , y Blawko, un hombre con más de 137.000 seguidores, también creados por Brud.
Shudu Gram es otro ejemplo de gran éxito. Se trata de la primera supermodelo digital creada por el fotógrafo Cameron-James Wilson en 2017. «En ese momento estaba redirigiendo mi carrera. Había sido fotógrafo durante 10 años y sabía que era hora de hacer algo nuevo», explica. «Nunca pensé que tendría habilidades para trabajar en 3D. Me propuse crear un retrato hiperrealista de mi Barbie favorita, la Princesa de Sudáfrica, mezclando la moda, inspirándome en las modelos Naomi Campbell, Alek Wek e Iman . Tan pronto como publiqué su imagen, se volvió viral».
La nueva «diosa de ébano», recuerda el fotógrafo, fue compartida por Tyra Banks , «y a Alicia Keys y a Naomi Campbell les gustó. ¡Dio la vuelta al mundo!». Shudu es imagen de la prestigiosa firma de moda Balmain. Para las marcas, los CGI son un valor añadido a los tradicionales «influencers» porque «les permite tener mayor control sobre la acción publicitaria, sin poner en riesgo su imagen porque en realidad trabajan con el equipo de profesionales que está detrás del avatar», explica este experto. Pero también se trata de una cuestión de innovación y de llegar a un nuevo público.
También en España
«Creo que los modelos virtuales ofrecen a las marcas la posibilidad de participar en canales sociales de una manera más orgánica», añade por su parte Cameron-James Wilson. En España existe también el primer CGI español. Se llama David, es malagueño y tiene 25 años. Aunque acaba de terminar Derecho, no ejerce. Sus pasiones son viajar y la fotografía, tal y como demuestra en su Instagram ante más de 21.000 seguidores.
«Tenemos que dejar los juicios a un lado y poner el foco de manera positiva en qué me aporta y no tanto en quién o qué»
«Decidimos crearlo para experimentar de primer mano cómo funcionaba realmente un CGI dado el éxito que tienen en EE.UU.», explica el CEO de H2H. « Y nos ha sorprendido por la alta interacción que tiene », explica Díaz. Aunque no es real, los seguidores comentan sus fotos, le hacen preguntas y dan a «Me gusta» sin parar.
Aunque hay quien cree que los CGI vienen para deshumanizar las relaciones humanas, se trata «de una evolución o adaptación del mundo en el que vivimos», indica Laura Ferrer , psicóloga. «Tenemos que dejar los juicios a un lado y poner el foco de manera positiva en qué me aporta y no tanto en quién o qué», apunta.
Un futuro lleno de «fakes»
Los expertos coinciden en que los CGI no son una moda pasajera. «Han venido para quedarse. Y lo demuestra el hecho de que grandes grupos inversores estén invirtiendo y apostando en estas ‘startups’ de Silicon Valley. Lo que estamos viendo ahora es solo la punta del iceberg. 2020 va a ser su revolución», asegura Díaz.
«Da igual que la acción la haga un CGI. La empresa es la responsable, que es a quien beneficia dicha acción»
De momento, son muy pocos. Y por ello, las tarifas de los CGI « son 10 veces más altas que las de un ‘influencer’ de carne y hueso», añade Díaz. El sector se irá profesionalizando y regularizando. Así, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de EE.UU. ha reconocido que «aún no ha abordado específicamente el uso de personas influyentes virtuales», pero recordó que las marcas que utilicen CGI para hacer publicidad debe ser «veraz y no engañosa».
En este sentido, Borja Adsuara , jurista digital, recuerda que «los ‘influencers’ están obligados a identificar los mensajes patrocinados», tal y como contempla la Ley General de la Publicidad, que prohíbe la publicidad engañosa. «Da igual que la acción la haga un CGI. La empresa es la responsable, que es a quien beneficia dicha acción», recuerda.
