El gran reto del flamante número dos español de Zuckerberg: detener la sangría del metaverso
Javier Oliván, flamante director de operaciones de Meta, tendrá que capear la desaceleración del negocio publicitario en las redes sociales y mejorar los sistemas de monetización del nuevo mundo virtual
Sheryl Sandberg es historia. Catorce años después de aterrizar en Facebook (empresa, metaverso mediante, conocida ahora como Meta ), la encargada de monetizar el tiempo que el usuario pasa enchufado a cualquiera de las 'apps' del emporio digital ha cogido la puerta de salida dejando el testigo en manos del español Javier Oliván , que, a partir de ahora, actuará como director de operaciones y segundo al mando, solo por detrás de Zuckerberg .
El oscense, formado como ingeniero en la última mitad de los noventa en la Universidad de Navarra y en negocio en la estadounidense Stanford, será, ahora, el encargado de velar para que e el negocio publicitario, el principal (y, prácticamente, único) sustento de Meta, esté a la altura de los ambiciosos planes de Zuckerberg, especialmente si hablamos de la construcción del metaverso . Ese agujero negro que, al menos, durante el próximo lustro, no reportará más que pérdidas de miles de millones a la compañía.
«Cuando Oliván entró en la empresa, en 2007, Facebook era muy chiquitito, por entonces tendría apenas unos 50 millones de usuarios», explica en conversación con ABC Fernando Checa , profesor de Comunicación de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). «De hecho, siempre se ha dicho que fue uno de los impulsores de la compra de WhatsApp por parte de Facebook. Es una persona muy cercana a Mark Zuckerberg desde hace muchos años. Muy buen amigo suyo», prosigue el experto.
En el comunicado compartido por Zuckerberg a raiz de la salida de Sandberg, el primer ejecutivo afirma que el rol de Oliván, con una antigüedad en la empresa próxima a los 15 años, será «más tradicional de director de operaciones». El español, que hasta la fecha operaba como vicepresidente de Expansión e Infraestructura de Meta, tendrá que batallar para intentar que el negocio de la publicidad, en desaceleración durante los últimos trimestres , siga ofreciendo el rendimiento necesario.
«El reto al que se enfrenta es claro: la caída en los ingresos publicitarios de la empresa. Meta lo está acusando mucho. Deberá encontrar nuevas posibilidades publicitarias dentro del ecosistema de la compañía. Él ha trabajado mucho en la interoperabilidad entre los distintos servicios que ofrece Meta, por lo que, desde el punto de vista corporativo, el movimiento tiene mucho sentido», señala Checa.
Cabe recordar que, durante el primer trimestre de 2022, los beneficios por publicidad de la empresa pasaron de los 32.639 millones de dólares de finales de 2021 a los 26.998 millones . El peor dato de Meta desde hace, precisamente, un año. De acuerdo con la empresa, parte importante de la culpa de estos resultados es de las nuevas herramientas de privacidad establecidas por Apple en sus dispositivos, que impiden que los anuncios sean tan dirigidos en función del perfil del internauta como en el pasado . Las redes sociales de la tecnológica también han encontrado en TikTok , posiblemente, la plataforma favorita del usuario joven, un duro rival en la lucha por mantener la atención del internauta.
Monetizar el pozo
Si los beneficios ya no son lo que eran, los desfios a los que se enfrenta Meta tampoco son los mismos que hace unos años. Actualmente la empresa está destinando una parte importantísima de sus beneficios a la creción de ese nuevo mundo virtual conocido como metaverso que, al menos en el medio plazo, seguira siendo un pozo sin fondo de pérdidas . Al menos, eso es lo que espera Zuckerberg. Igual que espera que, llegado el momento, quizá a finales de década, el invento se convierta en la gran fuente de negocio de la compañía ; capaz de mover decenas de miles de millones de euros mensuales.
Mientras que eso ocurre, el pozo sigue tragándose una parte importante de los ingresos publicitarios de Meta. Solo en 2021, las pérdidas generales fueron de 10.000 millones de dólares. En el primer trimestre de 2022, se quedaron a las puertas de los 3.000 millones . Oliván, como director de operaciones, será uno de los principales encargados de restañar la brecha. Algo que, por el momento, no está muy claro cómo va a conseguir, tal como explica a este periódico Edgar Martín-Blas , director ejecutivo de Virtual Voyagers , empresa detrás de la creación de la plataforma para conciertos y actuaciones de Horizon , principal puntal del metaverso de Meta.
«La venta de tierras en el metaverso está evolucionado, como el coleccionismo de items y las subastas. Eso mueve cientos de millones a día de hoy. Lo que hace falta es aumentar el pago por contenido, por juegos y demás, y trabajar el tema de la publicidad, que está muy complicado», señala Martín-Blas. «Meta hizo un experimento hace un año en el que encargaron a desarrolladores que metiesen publicidad clásica dentro de juegos del metaverso. Fue tal horror que hubo que parar el proyecto. El meter publicidad tipo anuncio de Coca Cola durante una experiencia de este tipo no funcionaba», añade.
El director de Virtual Voyagers apunta que, por el momento, no está del todo claro cómo Meta terminará sacándole rendimiento económico a su mundo virtua l. Sin embargo, apunta que, probablemente, el oro pase a corto plazo por patrocinios de contenido: «Las marcas serán las que paguen el contenido, con conciertos y demás experiencias patrocinadas. El camino es que cualquier empresa sea capaz de crear contenido en el metaverso de forma sencilla».
Más allá de esto, será importante que, finalmente, el metaverso de Meta, Horizon, comience a estar disponible a nivel global . Algo que, por el momento, no ha ocurrido. «Horizon sigue en fase beta, siguen puliendo la plataforma. El lanzamiento, de todos modos, debe ser ya inminente», explica Martín-Blas. Con la apertura de su mundo virtual el número posible de usuarios aumentará, y con este, seguramente, el interés de las marcas por invertir en el plan de Zuckerberg.
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