Las rebajas ya no son lo que eran
Eventos como el Black Friday, la liberalización, el «low cost» y la rápida rotación de las colecciones diluyen el impacto de este periodo
Quién no recuerda todos los 7 de enero las imágenes de aglomeraciones de consumidores entrando a la carrera en grandes almacenes. Aquellos apretones y empujones, las largas colas y grandes esperas, las luchas por la prenda-chollo... son secuencias que forman parte de la historia. Las rebajas ya no son lo que eran. A lo largo de los últimos cinco años el calendario comercial está sufriendo una transformación sin precedentes y poniendo patas arriba el retail. La época de rebajas, liberalizadas desde 2012, se difumina durante el año con promociones continuas, o con eventos como el Mid Season o el Black Friday. Y otros que están por venir. «El Día del Soltero, una costumbre asiática, como otras, se convertirá en un fenómeno global», aventura Luis Lara, profesor del ISEM Fashion Business School-Universidad de Navarra.
El comercio asume muchos cambios en los últimos años. Algunos estructurales y otros coyunturales. Es un mercado sensible. Por ejemplo, la situación en Cataluña ha afectado a las ventas. «Hace que el consumidor no salga con tanta alegría a comprar», cuenta Eduardo Zamácola, presidente de Acotex (Organización Empresarial del Comercio Textil y Complementos). Y las altas temperaturas hasta bien entrado el otoño han frenado el consumo de las colecciones de invierno en plena temporada. «Este efecto climatológico ya no es puntual sino recurrente. El invierno entra más tarde. Hay que ver si tiene sentido meter la campaña de invierno ya en agosto y septiembre. El consumidor se anima a comprar cuando hace frío y eso está ocurriendo en noviembre, diciembre y enero», dice Zamácola. Precisamente en las épocas del Black Friday, de promociones continuas y rebajas. Por eso, « quizá habría que plantearse iniciar las rebajas oficiales de invierno el 15 de marzo. Y entre diciembre y enero vender a precio completo. Por otra parte, con tantas promociones, ¿no se ha perdido el significado de las rebajas?», se pregunta.
Sirva un dato para conocer el efecto que tienen eventos como este «Viernes negro», importado de Estados Unidos, que se celebró el 24 de noviembre, aunque ya comenzaron los descuentos semanas antes. Este año noviembre ha cerrado con un incremento de ventas de 2,7% más que en 2016.
Cambiar el calendario comercial es una opción que se baraja en Acotex. Teniendo también en cuenta otro factor: las colecciones tienen un ciclo de vida cada vez más corto, y no de seis meses como era lo tradicional, una tendencia que han introducido las grandes cadenas de la moda, capaces de renovar sus escaparates semanalmente. «Las colecciones se deben adecuar a la climatología y a las decisiones del consumidor. Los pequeños comerciantes tenemos que hacer más rotación y conocer al cliente, cuándo lo quiere y cómo. En agosto no vamos a vender abrigos ni jerséis ni pantalones de pana, tendremos que vender camisas livianas y pantalones», cree Zamácola.Antes había un calendario comercial estable con periodos a precio completo y rebajas para liquidar productos que no se vendían en temporada. Ahora, la liberalización de las rebajas, la proliferación de outlets, la irrupción de grandes operadores «low cost», las grandes cadenas con prendas a precio accesible, el ecommerce, los nuevos hábitos del consumidor tras la crisis, las constantes promociones... «generan una continua presión a la baja sobre los precios de la moda. Nunca ha sido tan barato vestir. Esto ha hecho que las rebajas pierdan atractivo y que sean una época más de descuentos», sostiene el profesor Luis Lara.
Las altas tempreaturas hasta bien entrado el otoño han frenado el consumo de las colecciones de invierno en plena temporada
Pero estar en una continua promoción y en tiempo de descuento parece no llevar a buen puerto, como explica Zamácola. «Es una visión cortoplacista —dice—. El consumidor lo aprende y siempre quiere más». Si bien las cifras son positivas y demuestran que desde 2014 la facturación del comercio textil en España va aumentado (un 1,52% en 2016), esa tendencia tiene gato encerrado, como explica Pedro Campo, vicepresidente de la Confederación Española de Comercio (CEC). «Los resultados anuales son positivos porque hay un incremento de la facturación pero no como consecuencia de la mejora de la actividad, sino porque se vende mucho producto con márgenes de beneficios mucho menores», asegura. «Los márgenes —explica— están más que estudiados para hacer efectiva una campaña de invierno en su época correspondiente».
Quince días para comprar
Para el vicepresidente de la CEC ha sido la liberalización de las rebajas de 2012 la que ha dado pie a esta situación. «Eso no contribuye a que exista un equilibrio entre los distintos formatos e distribución comercial», explica. De ahí que reclame «la necesidad de establecer un periodo de rebajas perfectamente definido. Se han desvirtuado totalmente las rebajas y a este paso desaparecerán tal y como las conocemos. La campaña de Navidad que comenzaba la segunda semana de diciembre ha resultado muy floja, porque ha empezado ya en noviembre con el Black Friday, una buena oportunidad de compra como se hace en su origen: durante 24 horas y no durante semanas como se hace en España. Estamos en periodo de descuento desde el Viernes Negro».
Aún así la mayoría del comercio de proximidad inicia el 7 de enero las rebajas, una campaña que este año prevé un crecimiento interanual en las ventas de aproximadamente un 3%, según datos de CEC. Será una campaña breve y dispersa, que se concentrará en los primeros 15 días. Toda una oportunidad de compra para consumidores y comerciantes, y que no hay que desechar de nuestras costumbres.
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