Las rebajas se desinflan

La «insostenible» política de descuentos continuos ha diluido el impacto de las campañas tradicionales

MADRIDActualizado:

Las rebajas están perdiendo fuelle. Ya no tienen el efecto llamada de siempre. La política de descuentos continuos y la proliferación de grandes centros outlet están desinflando una práctica comercial que nació en los años cuarenta para dar salida al stock que no se había vendido en temporada. Para la campaña que comienza oficialmente mañana las estimaciones más optimistas esperan vender un 3% más que el año pasado, «cuando lo habitual era crecer por encima de 5% en épocas pasadas», cuenta José Guerrero, secretario general de la Confederación Española de Comercio (CEC). Eso sí, hay que tener en cuenta que en ese porcentaje a la baja también influyen otras variables. «La atonía del consumo —explica Guerrero— está agravada por la situación política y eso influye mucho en la confianza del consumidor.Todo ello aliñado con multitud de cambios que están sufriendo los comercios: cambios de hábito del consumidor, la revolución del comercio electrónico, un consumidor superinformado que mira mucho los precios...».

Ya no son tantos los que esperan las rebajas para adquirir determinados productos. En el caso de la campaña de enero, los consumidores han comprado mucho tiempo antes con los descuentos y promociones que se van sucediendo desde el Black Friday, el Viernes Negro heredado del mundo anglosajón. Mientras en esos países es un solo día de oportunidades, el día después de Acción de Gracias, en España «estamos quince días de promoción. La política de promociones continua es insostenible», advierte Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex). La patronal del sector textil prevé cerrar 2018 con una caída de ventas en torno al 1,5% – 2%. «El cliente adelanta los regalos de las navidades al mes de noviembre aprovechando los descuentos del Black Friday y promociones especiales. Cierto es que se incrementan las ventas pero acosta de los márgenes ya que se está vendiendo con descuentos muy importantes», explica.

De seguir así, el ejemplo de lo que puede ocurrir lo ha dado hace pocos días la británica Asos, una de las grandes plataformas online, que dio un gran susto al comercio al rebajar un 15% sus pronósticos de ventas para 2019. Este cambio hizo que sus acciones se desplomaran algo más de un 40% en bolsa, solo por reducir sus previsiones, algo que ocurría porque, como reconoció el propio CEO de la compañía, Nick Beighton, la industria de la moda ha hecho grandes esfuerzos para lanzar «descuentos» a «un nivel sin precedentes».

El efecto se dejó sentir en los competidores. También perdían en el parqué Inditex, H&M, Primark y Marks & Spencer. Poco después, el presidente de Inditex, Pablo Isla, defendió que el grupo gallego se desmarcaba de la espiral de promoción constante en la que ha entrado el comercio textil.

Liberalización desde 2012

En España, las rebajas están liberalizadas desde 2012, es decir los comercios pueden realizar promociones y descuentos cuando lo deseen, fuera de las campañas tradicionales de enero y julio. «No afectan tanto las promociones, se pueden hacer para sacar cierta mercancía que no tiene la misma salida si no tiene promoción», cree Montserrat Gallego, presidenta del Triángulo de la Moda. En su opinión, son otras campañas, como el Black Friday, las causantes de los males: «Si tenemos en cuenta la climatología (el frío llega mucho más tarde que antes) empezamos a vender la ropa de invierno en noviembre, y es en este mes cuando tenemos que parar las ventas porque empieza el Black Friday y aplicar los descuentos a los productos de temporada. Lo que obtenemos en ventas en el Black Friday no es suficiente para cuadrar lo que se ha perdido por aplicar esos descuentos. Además, tenemos que volver a parar en las rebajas».

De hecho, quizá los grandes y pequeños ya se han percatando de que la política de descuentos continuos no da resultado a largo plazo, pues existe la percepción de que el pasado Black Friday no ha suscitado la explosión de otros anteriores, como sugiere Zamácola. «Este año parece más atenuado y no tan potente —considera—. Ya he empezado a oír a algunos comercios que no lo harán el año que viene o solo promocionarán algún producto», afirma.

Ante este panorama, muchos piensan que las rebajas tienen que reinventarse. Existe una oportunidad en la mesa de diálogo que el Gobierno creará para hablar de cómo reactivar el comercio, de sus horarios y de las promociones durante todo el año. Algunas ideas: «No podemos empezar las rebajas en enero cuando hay mayor demanda, habrá que retrasarlas al 15 de marzo», sugiere Zamácola. «Las rebajas no pueden durar dos meses. Además, hay que delimitar lo que son reabjas oficiales de lo que son descuentos puntuales», concluye Guerrero.

El Gobierno creará una mesa de diálogo para hablar de cómo reactivar el comercio

Las rebajas ya no son lo que eran. Es lo que piensa el 60% de los españoles, según una encuesta de iAhorro.com. Además de las promociones continuas tienen otro fuerte competidor: los outlet, ya sean físicos o digitales. El 36,23% de los consumidores prefiere comprar en estos centros frente al 23,21% que se decanta por las rebajas en tienda física. El 24,90% apuesta por los outlets online y el 11,82% por las rebajas online. «Las rebajas tienen una fecha fija de compra. En el outlet puedes encontrar productos todo el año. En menos de dos meses ya tenemos los primeros adelantos de las colecciones, sin embargo hay que esperar cuatro meses a que estén en rebaja.Al cliente le gusta menos ceñirse a unas fechas determinadas y busca comprar cuando lo necesita o cuando un producto que le gusta está a buen precio», explica Antonio Gallardo, experto financiero de iAhorro.com.

En las rebajas de enero de 2018 los españoles gastaron una media de 317 euros, un 12% más que en el año anterior, según un estudio del Observatorio Cetelem. El 45% de los consumidores gastó una media de 50 euros y un 12% alrededor de 1.500. Ropa, calzado y complementos, textil y deporte, perfumes y libros son los productos preferidos.