El papel reivindica su vigencia en la era digital

El sector del papel y la celulosa se niega a encender las velas de su propio funeral e incluso puede presumir de haber sabido adaptarse a los cambios sociales y tecnológicos provocados por el auge de la informática e Internet. Productores, distribuidores, editores y empresas tecnológicas exploraron en el foro Papel 4.0 los cambios experimentados por un sector que en España factura más de 4.000 millones de euros al año y cuyo devenir afecta de forma directa o indirecta a 12.800 empresas y 219.000 trabajadores.

«Llegamos con los deberes hechos a la era digital», aseguró Enrique Isidro, presidente de la asociación española de fabricantes de pasta, papel y cartón, Aspapel. La patronal papelera cree que la revolución provocada por Internet y las nuevas tecnología supone un punto de partida ideal para para un nuevo proceso de industrialización basado en el concepto de «industria inteligente», altamente tecnologizada.

«Este es el momento de un gran pacto nacional por la industria, que implique a los poderes públicos y a nuestros representantes políticos en su conjunto, a las empresas y a todas las fuerzas sociales», explicó Isidro, quien supeditó dicho pacto a que las fuerzas políticas logren «de una vez» formar un gobierno estable.

Los productores de papel y celulosa ya están adaptando sus fábricas (81 en España, la mayoría en Aragón, Cataluña y País Vasco) para lo que denominan «la cuarta revolución industrial». En este sentido abogan por continuar desarrollando el concepto ciber-fábrica papelera, una factoría más eficiente gracias a la digitalización de los procesos de fabricación. «Hoy en una máquina papelera hay más electrónica e informática que en un gran avión comercial», explican gráficamente desde el sector.

Nuevas formas de consumo

Sin embargo, el principal reto para la industria papelera no está en la producción sino en el consumo en un mundo en el que el correo postal, el libro tradicional y la prensa y la publicidad impresa han de competir con alternativas de fácil y rápido acceso servidas a través de Internet.

Lejos de ver esta competencia como una amenaza, periodistas, editores y publicistas, también representados en el Foro, defendieron las virtudes del soporte impreso. «El papel ofrece ventajas que lo digital no tiene: fideliza al lector y satisface a aquellos a los que les gusta oler y paladear lo que consumen», explicó Alejandro Barranquero, doctor en Periodismo y profesor en la UC3M.

«Vuelve el contacto físico»

El sector tampoco tendrá que preocuparse sobre su futuro como vehículo de marketing. «El papel es uno de los principales puntos de enganche y contacto con el consumidor: solo hay que pensar en la emoción de desenvolver un regalo», aseguró Fernando Gandarias, director general de RK. «Las novedades de lo digital empiezan a remitir. Ya no nos sorprende cualquier nuevo avance y la gente tiene de nuevo la necesidad del contacto físico», añadió Christopher R. Smith, de BrandSmith.

Donde productores y distribuidores tienen puestas unas mayores expectativas de crecimiento en el corto plazo es en el ámbito del «packaging» o almacenaje y envoltura de los productos adquiridos mediante la venta electrónica. «Este año el comercio electrónico superará los 24.000 millones de euros de facturación», adelantó David Muntañola, director comercial y de marketing de Correos, quien cree que el margen de crecimiento en los próximos años «es enorme».

Actualmente el e-commerce supone en España el 4% de la facturación total del comercio retail, mientras que en países como Reino Unido asciende al 15%, lo que alimenta las expectativas de que éste se incremente de forma notable en los próximos años. Fabricantes y distribuidores del sector papelero ya se están preparando para aprovechar este potencial, que esperan que se vea reflejado en un aumento paralelo de su facturación puesto que, defienden, los envases y embalajes de papel y cartón son el soporte de marca más atractivo. «Retirar el envoltorio de un producto es toda una experiencia de marca que los propios clientes comparten a través de las redes sociales», explican desde Aspapel. «Solo hace falta ver el fenómeno ‘unboxing’ —vídeos subidos por consumidores a Internet mostrando cómo extraen los productos adquiridos de las cajas en las que lo reciben— para comprobarlo».

El papel ya ha celebrado su cumpleaños bimilenario y los que trabajan a diario con él, como Enrique Isidro, se muestran confiados en que su viaje no solo no termina aquí, sino que tendrá aún una larga vida. «Llevamos dos milenios a la vanguardia de la tecnología, con la innovación y la eficiencia como claves, y así seguiremos. Estamos preparados para la cuarta revolución industrial».

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