La opinión de los trabajadores, el imán para atraer nuevo talento

El mundo se encuentra en constante cambio. Estos últimos años, la digitalización ha transformado de arriba a abajo la manera de concebirlo. Las empresas tampoco han logrado escapar de esta influencia, quedándose los modelos tradicionales en desuso. Gran culpa ha tenido también la irrupción de la generación millennial, que ha roto con lo establecido y es la auténtica protagonista de esta nueva época. Estos no buscan empleo centrándose en lo que las empresas ofrecen, sino en lo que hacen. Y dentro de este nuevo paradgima, para que las compañías sean una marca empleadora que atraiga a nuevos profesionales con talento, entra en juego el «employee advocacy», o lo que es lo mismo, la prescripción de empleados a través de las redes sociales.

Es decir, apostar por empoderar a los empleados para convertirlos en los principales embajadores de marca de las organizaciones.

Un estudio realizado por la consultora Llorente & Cuenca revela que las grandes empresas tienen como uno de sus mayores retos el buen uso del «employee advocacy» para poder atraer al talento. Los millennials no confían en la comunicación corporativa a la hora de buscar trabajo, sino que buscan las opiniones de los propios empleados de esa compañía por las distintas redes sociales. «Pasan dos cosas: el nuevo talento digital ya solo se fía del propio talento y éste viene en las redes sociales. El propio empleado es el que mejor conoce cómo funciona la empresa y es el que más credibilidad tiene», explica Jon Pérez, consultor de Llorente & Cuenca.

Este nuevo desafío atrae algunas preguntas, ¿a qué parte de la compañía pertenece? ¿A recursos humanos, comunicación interna, externa? ¿Deben dejar las empresas total libertad a sus empleados para comunicar o deben poner límites? Los expertos señalan la dificultad para las empresas de poder gestionarlo eficientemente y abogan por un mayor fomento de esta herramienta. Aun así, según los datos recogidos en una encuesta entre los asistentes al «II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca», el «advocacy» aumenta la credibilidad, la transparencia y la reputación de las marcas en un 71%. Además, el 57% afirmó que los empleados son el grupo de interés más relevante a la hora de generar conversación positiva.

Algunas compañías, sin embargo, temen que sea un arma de doble filo porque del mismo modo que puede haber empleados que hablen positivamente, también puede que lo hagan de forma negativa. El miedo por los posibles perjuicios que pueda provocar juega un papel muy importante y se convierte en una barrera para el despegue de este uso, aunque existe una voluntad de emplearlo y será cuestión de tiempo convertirlo habitual. Francisco Hevia, director de responsabilidad corporativa y comunicación de Calidad Pascual, afirma que «tienen que sentir que están autorizados para ser portavoces, tienen que sentir que lo son. Es la única manera real que vemos para diferenciarnos de nuestros competidores».

El cuidado de las organizaciones con sus empleados resulta vital para conseguir una buena imagen y llegar a ser una marca empleadora. La reputación se escapa del dominio de las empresas, convirtiéndose en algo transversal. Rodrigo de Salas, director de comunicación corporativa y de responsabilidad social empresarial de Leroy Merlín opina que al final «tu reputación global es la que influye en tu parte empleadora. Va más allá de la gestión de recursos humanos y tener una visión global de la compañía. Nosotros tenemos canales de comunicación en redes sociales, aparte de los comerciales, que hablan de los valores de la compañía. Cuando alguien visualiza el perfil, ve a gente de nuestra empresa realizando actividades, a gente de las tiendas haciendo cosas, como un voluntariado social. El protagonismo ahora es de ellos».