España tropieza en el gran salto adelante del turismo de compras
Los viajeros con más capacidad de gasto apenas suman el 15% de visitantes foráneos
Vienen de muy lejos, son viajeros de larga distancia, y a diferencia de lo que estamos acostumbrados, no buscan ni sol ni playa, aunque sí una climatología benigna que les permita disfrutar de nuestra riqueza cultural, gastronómica y también de nuestras tiendas, grandes y pequeñas. Están dispuestos a gastarse lo que sea por vivir nuevas y buenas experiencias en su «tour» por España, dormir en prestigiosos hoteles y comer en restaurantes de renombre internacional. Compran en joyerías de lujo y tampoco pierden oportunidad de adquirir artesanías en los puestos de cualquier mercadillo. Con absoluta facilidad pasan de las grandes marcas a los comercios de barrio de toda la vida en los que se venden productos «made in Spain» muy apreciados también.
Son turistas de calidad y de compras, menos numerosos que los que llegan a nuestras playas pero que se dejan un buen pellizco de su renta durante su estancia. Gastan mucho más. Este nicho emergente es la tabla de salvación para los vaivenes que en muchas ocasiones sufre el turismo (ahora en ligera desaceleración), el gran motor económico español (supone el 10% del PIB).
Estos turistas se dejan una media de 2.125 euros en Francia, pero apenas 955 en España
Los expertos llevan tiempo insistiendo en la necesidad de diversificar y desestacionalizar la actividad turística, y en este sentido siempre se ha señalado el turismo de compras como el gran catalizador para obtener ventaja competitiva. Pero falta darle un fuerte impulso. «Por ahí debe ir la rentabilidad del sector: no tanto en crecer en el número de turistas sino en aumentar lo que esos turistas dejan en destino. Ya no nos interesa el turista que se gasta 300 euros en siete días», afirma la subdirectora general de Marketing de Turespaña, Ángela Castaño.
Eso supone todo un reto para la industria turística que debe adaptarse a este nuevo paradigma y esforzarse por atraer a estos viajeros desde horizontes lejanos. «La única manera de crecer es ofrecer un turismo innovador y de calidad que atraiga viajeros con mayor poder adquisitivo. El turista de calidad suele venir menos tiempo y gastar más. Lo importante es dotar a los destinos de una oferta diferencial basada en aquellos productos estrella de nuestro país, como podría ser el vino o la gastronomía, y en las mejores condiciones para la adquisición de productos de lujo. Esto, obviamente, necesita una fuerte inversión por parte de los destinos para desarrollar las infraestructuras necesarias que soporten este tipo de turismo», explica Luis Buzzi, socio responsable de Turismo y Ocio de KPMG España. «La oferta —afirma— tiene que garantizar una experiencia completa, ya que suele ser un visitante que busca la distinción».
Ya hay proyectos en marcha para atraer a esos viajeros. Un ejemplo es el futuro Centro Canalejas de Madrid, en plena Puerta del Sol y en el que trabaja el Grupo Villar Mir. Será un complejo comercial de lujo que tendrá una galería comercial con 50 de las firmas más prestigiosas, 22 suntuosas viviendas, 400 plazas de aparcamiento y cerca de 4.000 metros cuadrados destinados a restauración. Ahí construirá la cadena Four Season su primer hotel en España y será el más lujoso de Europa. Otro ejemplo es la Playa d’en Bossa en Ibiza, que en los últimos siete años «ha pasado de ser un destino con el ingreso por visitante de los más bajos a ser de los más altos, atrayendo a un viajero con alto poder adquisitivo que consume lujo en todas sus variantes», cuenta Buzzi.
Lo que gastan
Son sobre todo viajeros asiáticos (de China, Japón, India y otras economías emergentes), de Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica, Rusia y países del Golfo Pérsico. «Son mercados que cuentan con clases medias jóvenes de alto poder adquisitivo, cuya capacidad de gasto puede llegar a quintuplicar la de los europeos», indica Jordi Hereu, presidente del Consejo Asesor de el «think tank» dedicado al impulso del turismo de calidad y compras en España, que ha promovido en los últimos cuatro años el Summit Shopping Tourism & Economy.
Sólo hay que echar un vistazo a los datos del INE y hacer cuentas: mientras un viajero chino se dejó en 2018 como media en sus vacaciones en España un total de 2.563 euros y un japonés 2.161, un turista francés tan sólo gastó 651 y un británico 972. Según datos del The Shopping & Quality Tourism Institute, el viajero de lujo representa cerca del 15% de visitantes internacionales en España, unos 12 millones de los 82,7 millones que nos visitaron el pasado año. Fueron menos pero su gasto representó casi el 25% del total: unos 22 millones para un total de 89,8 millones de euros.
De 13 millones de viajeros chinos que visitaron Europa, solo 650.000 eligieron España para visitar
Sin embargo, «el viajero de élite apenas pisa España», sentencia un reciente informe de Global Blue. Pero eso puede cambiar. «Tenemos mucho camino que recorrer en el turismo de compras», asegura Castaño, de Turespaña. De hecho, es lo que revelaba ese estudio: mientras el turista de lujo se dejó en Francia una media de 2.125 euros o en Gran Bretaña 2.102, en España solo gastó 955. Hay que alcanzar las cifras de los vecinos europeos. «Tenemos una gran oportunidad de crecimiento», afirma el director general de Global Blue, Luis Llorca.
También se puede crecer en número de visitantes de calidad. A España llegaron 649.000 turistas chinos el pasado año y su principal actividad fueron las compras (73%). Sin embargo, «a Francia fueron casi dos millones y a Italia uno y medio», apunta Hereu. Al ver las cifras globales, todos los esfuerzos son pocos para atraerlos, a pesar de la dura competencia: «Recibimos solamente 650.000 turistas chinos para un total de 13 milllones de ciudadanos chinos que visitaron algún destino de la UE. Si logramos duplicar de aquí a 2021 la captación de turismo de largo radio, los ingresos por turismo en España se incrementarían en 20.000 millones de euros», estima Hereu.
China es importante, pero no hay que dejar de lado otros mercados emergentes. Japón, Hong-Kong, Corea... son una realidad en nuestro turismo que seguir explorando. A Filipinas, Indonesia y Malasia hay que prestarles atención a medio plazo, recomienda Llorca. El pronóstico de Hereu también apuesta por otros horizontes: «Cabe destacar —cuenta— el caso de la India, un mercado emisor en auge que va a incrementar con fuerza los flujos turísticos hacia Europa en los próximos años. Y, a medio plazo, no hay que olvidar el continente africano, que también cobrará protagonismo a medida que sus economías emerjan y las clases medias vayan cobrando importancia».
Pero donde «España debe empezar a poner el foco es en el Golfo Pérsico», aconseja Llorca. En Arabia Saudí, Kuwait, Catar y EAU. No en vano, son el segundo grupo de turistas de compra más importante en Gran Bretaña y el tercero en Francia y Alemania. «Estamos muy lejos de nuestros vecinos», dice Llorca. Y es un público al que prestar mucha atención. «Debemos tener cuidado con sus costumbres: son musulmanes y hay ciertos códigos que tenemos que tener en cuenta. No estamos acostumbrados a ver que una familia de estos países reserve el cierre de un centro comercial para gastarse un millón de euros», ilustra el director de Global Blue.
Faltan recursos
Precisamente la última oficina de turismo de España se ha abierto en Abu Dhabi (Emiratos Árabes). Sin embargo, la subdirectora general de Marketing de Turespaña reconoce que « no hay recursos suficientes —afirma— para promocionar nuestro país en Oriente Medio. Y a pesar de que tenemos una oferta muy atractiva, la competencia con otros países, como Turquía, por ganarse a estos turistas es tremenda». No obstante, siempre se puede mejorar la oferta. Los detalles cuentan: «No cuesta nada poner el Corán en la habitación del hotel —recomienda—, o una flecha señalando la dirección a La Meca o retirar el alcohol porque se sienten incómodos».
Ganar todos esos mercados generaría una gran riqueza para el país que se distribuiría entre muchos sectores y generaría trabajo cualificado. «El turismo de calidad y de compras involucra a un ecosistema muy amplio de sectores y empresas, entre los cuales también están el comercio local y la artesanía que tienen un gran atractivo para este tipo de turistas por su innovadora oferta, caracterizada en el caso español por la autenticidad y excelentes productos», cree Jordi Hereu.
Los viajeros de Japón,Hong-Kong, Corea, Filipinas, Indonesia y Malasia son los nuevos objetivos
«Made in Spain»
Lo «made in Spain» a pequeña escala triunfa hasta tal punto que se está comprobando que el turismo de compras también llega a pequeños comercios. «Al ciudadano asiático le gusta la zapatería de toda la vida que tiene marca nacional y está situada en calles aledañas a Serrano o al Paseo de Gracia», cuenta Llorca. Incluso, como curiosidad, tienen una gran afición a comprar cosméticos en las farmacias. «Ser atendidos por un farmacéutico formado es un plus para un asiático», señala.
Este tipo de turismo produciría un efecto colateral, como vaticina el consultor de KPMG: «Los turistas —asegura— querrán adquirir estos productos en su lugar de procedencia, y eso implicará un impacto muy positivo en nuestras empresas que exportarán sus productos a esos mercados de origen de los visitantes. Ha pasado en Francia e Italia, paradigmas del lujo, que han posicionado sus comercios locales como grandes negocios en los países de origen de sus visitantes».
España gusta. Y mucho. Hay otras bondades que no son tangibles como el clima, la hospitalidad, la gastronomía, nuestra situación geográfica (a camino entre Asia y América) o nuestros lazos con Iberoamérica. Y en eso no pueden competir París o Nueva York, los grandes epicentros del turismo de compras. Además, «tenemos numerosos destinos multiculturales con un gran atractivo de todo tipo, que en distancias relativamente cortas permiten al turista disfrutar de experiencias diferentes», valora Buzzi.
Recomiendan promocionar la imagen de España en los países de origen de los turistas
Pero hace falta más, como recomiendan los expertos y el informe de Global Blue. «Es necesario redoblar los esfuerzos en la mejora de la promoción de la imagen de España en los países de origen de los turistas», aconseja Jordi Hereu. Lo que se está haciendo de forma muy dirigida. «No hacemos publicidad masiva. Utilizamos de forma más eficiente los recursos, hacemos publicidad digital programática y en redes sociales, estamos presentes en más ferias... Queremos impactar para figurar en el top de las consideraciones de viajes de cualquier turista. Ya nos hemos posicionado como destino turístico en Corea, China, Singapur y Japón», explica Castaño.
Entre las recomendaciones de Global Blue figura la apuesta decidida por promocionar España en China (es el mayor emisor de turistas del mundo), y potenciar el mercado de EE.UU., iberoamericano y ruso, e iniciar el camino en el Golfo Pérsico. Todo cuenta a la hora de captar viajeros: mejorar las conexiones (vuelos más frecuentes y con otros destinos), abrir nuevos consulados y reducir el tiempo y la burocracia en la emisión de visados, sobre todo en China. «Hay que poner a los turistas lo más fácil posible venir a España», concluye Castaño.
Y luego está el fútbol
Los eventos deportivos son otro filón muy atractivo para muchos viajeros. Y en ese sector el fútbol es el rey. Nadie duda que en esto España se encuentra en el primer nivel. «Para ver partidos de La Liga vienen turistas que se alojan en los hoteles de mayor lujo en cortas estancias», indica Luis Llorca. Es un deporte que tiene un papel relevante en la imagen de España en el exterior, como señala un estudio de la consultora KPMG Sports. «Los partidos de la Liga española reciben espectadores de al menos 19 nacionalidades distintas cada fin de semana, y los estados de los grandes clubes son de visita obligatoria para muchos de los turistas de largo radio», dice Jordi Hereu. De hecho, el informe de KPMG dice que es el segundo concepto que más influye en la percepción de nuestro país, por detrás del turismo y seguido de la gastronomía y la cultura. Estados Unidos es el país que más entradas para partidos de fútbol compró (un 20% del total). También Corea, Japón y China están en los que más vinieron para ver estos encuentros deportivos.
