El consumidor «senior» cobra protagonismo

Los seniors con más de 65 años resultan un segmento estratégico para las compañías de alimentación, bebidas y distribución, porque son los que realizan más actos de compra a la semana. Este colectivo gasta más que el resto de población en cestas de la compra mixta y de productos frescos, y son los que más acuden al canal tradicional para realizar todo tipo de compras, con un 21% de cuota, según detalla el informe «Misiones de Compra» de AECOC Shopper View, plataforma de estudios del comprador de la asociación de empresas de gran consumo que agrupa a 26.000 compañías, tanto productoras como distribuidoras.

Las empresas deben prestar especial atención al segmento de mercado «senior», dado que está adquiriendo gran peso en la nueva pirámide poblacional y en el futuro aún tendrá más protagonismo.

El Instituto Nacional de Estadística (INE) indica que el incremento de la esperanza de vida y la baja natalidad constatan la tendencia hacía el envejecimiento de la población, lo que coloca a los «seniors» en el centro de todas las miradas.

El estudio de AECOC detalla que el 72% de los compradores de entre 50 y 64 años planifica su cesta de la compra, mientras que a partir de los 65 años solo lo hace un 62%. El consumidor, conforme aumenta su edad, tiende a no planear tanto sus compras, lo que hace que nueve de cada diez seniors reconozcan que han comprado por impulso. Además, un 73% de los seniors afirma comprar por impulso en el mismo punto de venta en algunas ocasiones, mientras que un 23% asegura hacerlo siempre.

Contemplando todos los segmentos de población, el 90% de los consumidores españoles va a comprar con una lista y otorga importancia a las tarjetas de fidelización y a los folletos informativos.

El 94% de los protagonistas del consumo que son mayores de 65 años escoge el supermercado como canal de compra habitual y acude una media de tres veces por semana a su establecimiento de referencia. El 46% de estos compradores va a las tiendas especializadas de su zona de residencia, y el 32% prefiere ir al mercado.

Apuesta por el kilómetro 0

Para el 51% de los seniors, el aspecto fundamental a la hora de elegir establecimiento es la cercanía y la variedad de marcas, mientras que la variedad de productos es el segundo motivo más importante. La población de entre 25 a 34 años es más afín al hipermercado, y suele ir una vez por semana a realizar la compra de abastecimiento principal.

Por regla general, los consumidores, jóvenes y seniors, residentes en la zona norte de España eligen como tienda de compra habitual aquella que está más cerca de su lugar de residencia. Sin embargo, en el sur es el factor de ahorro el que moviliza el acto de compra. Los españoles tienden a comprar productos locales porque cobra fuerza una nueva tendencia de consumo denominada de «kilómetro cero». Galicia y Castilla y León son las comunidades que más productos autóctonos consumen.

El informe de la asociación de gran consumo española, indica que los seniors perciben como innovaciones aquellos atributos dedicados a aminorar los problemas típicos de la madurez, mediante los bienes saludables, porque entre este segmento de la población crece el interés por seguir buenos hábitos alimentarios y una alimentación sana. Por norma, al consumidor actual le interesan los productos saludables, de disfrute y que ofrezcan conveniencia al uso.

El 34% de estos consumidores valora positivamente que los platos precocinados contengan ingredientes naturales. El 31% de los seniors de más de 65 años aprecia que los postres, yogures y otros lácteos sean beneficiosos para la salud.

En productos de droguería y limpieza, este colectivo prefiere innovaciones vinculadas al envase funcional: ahorro de esfuerzo, facilidad de agarre y un buen sistema de apertura. La población hasta los 44 años es la que más productos nuevos compra y se fija más en las novedades a través de las redes sociales.

El año 2015 ha sido el de recuperación del consumo, tras seis ejercicios de caída. El Índice de Confianza del Consumidor crece y el comprador se empezó a plantear el año pasado adquirir productos duraderos, algo que no ocurrió durante la crisis económica. Los nuevos consumidores son infieles, según Aecoc Shopper View. El 63% de los españoles visita tres o más establecimientos antes de comprar. Los productos frescos, de droguería y perfumería son los que más se buscan fuera de la enseña rutinaria.

Crecen los frescos un 38%

La mayoría de los consumidores van a comprar solos productos de gran consumo los días laborables por la tarde porque son bienes de consumo habitual. Los sábados por la mañana se reservan para las mayores adquisiciones de aprovisionamiento y las hacen acompañados.

Con la crisis, muchos españoles han dejado de llenar grandes carros y se han pasado a las cestas semanales en las que el coste medio ronda los 36 euros, lo que supone un aumento de las compras rutinarias del 37% sobre el total del gasto y una bajada de las de aprovisionamiento del 15% porque presentan un ticket medio más alto, de 87 euros de media.

El consumidor actual suele acudir al punto de venta para hacer compras de aprovisionamiento que son de baja frecuencia, además de adquisiciones rutinarias semanales y de bienes variados; cestas de frescos; cestas mixtas de consumo inmediato y cestas de no alimentación en las que se incluyen productos de droguería, perfumería y también de higiene personal. Los productos frescos tienen una cuota de mercado del 38% y crecen en las cestas de las compras de todos los consumidores, ya que son adquiridos en los diferentes canales de venta: supermercados, hipermercados y establecimiento tradicional. La depresión económica de 2008 provocó que las empresas lanzaran menos novedades, lo que supuso un decrecimiento en la compra de productos nuevos.