«Coca-cola crecerá en el mercado de los lácteos»

Otro español, tras la marcha de Marcos de Quinto a la vicepresidencia de la empresa, se sitúa de nuevo en un puesto de altura en Coca-Cola. Esta vez es Miguel Mira, que ha sido nombrado director general de la multinacional de la compañía de la chispa de la vida en México sur, el segundo mayor mercado, al haber facturado 3.500 millones de euros en 2015.

—¿Cómo se siente ante el reto de pilotar un mercado tan importante como México Sur?

— Sin duda es una enorme responsabilidad porque son 65 millones de habitantes y las ventas allí son el cuádruple que las de España. Allí está un embotellador, Femsa, el primero en volúmen de todo el mundo, aunque en facturación le supera European Partners.

Femsa tiene 22 fábricas y 148 centros de distribución en todo el país.

—¿Qué abordará primero cuando llegue allí?

—Yo creo que se puede impulsar la venta de bebidas no azucaradas ya que su introducción en México aún es muy baja porque les gusta más la clásica, y apostar también por el agua. En España, por ejemplo, son ya el 39% de las ventas totales. En México tenemos zumos y lácteos que contribuyen también a la facturación y que nos hace una empresa local que se llama Santa Clara. Un dato importante de la especificidad de México es que tiene 840.000 puntos de venta, que son pequeñas tiendas, a las cuales hay que surtir producto tres veces a la semana. La región sur representa algo más del 50% de negocio de México y hemos invertido mucho en equipos de frío, ya que el parque actual es de 750.000 equipos. México está en un momento espectacular en cuanto a resultados. El reto es que siga creciendo al mismo ritmo o que mejore.

—Volviendo a la matriz de Coca-Cola, hace unos meses se puso en marcha una campaña de publicidad que unificaba un poco la marca. ¿Cómo ha funcionado?

—Muy bien. La estrategia era volver al origen, tal y como diseñó Marcos de Quinto, y apostar de nuevo por la marca general y, dentro de ella, con las diferentes variantes para cada ocasión de consumo. Fue una gran idea, ya que el mensaje principal es disfruta de nuevo y bebe una Coca-Cola. Cambiamos la decoración de los envases y el eslogan era muy bueno: siente el sabor, «taste the feeling». Está yendo muy bien pero es pronto para sacar conclusiones definitivas porque la empresa es muy grande y aún no tenemos todos los datos a nivel global.

—Cómo es trabajar en una compañía como Coca-Cola, es de verdad algo diferente?

— Parece un tópico pero sí que lo es. Tenemos espacios abiertos y de libre uso para trabajar o para tener una reunión informal, por no hablar de la cafetería estupenda y del futbolín que está a la entrada.La compañía lo que busca es el talento. En España somos solo 140 los que trabajamos en la matriz aunque en total, con los empleados de los embotelladores, alcanzamos los 3.500. En todo el mundo somos 100.000 empleados. En las empresas hay que intentar que los trabajadores estén a gusto porque pasan muchas horas aquí. Se busca que la oficina sea un catalizador de la experiencia de trabajar. Estamos cambiando las oficinas en todo el mundo para elevar la experiencia de trabajar en la compañía y para intentar comprometer más a los empleados y, desde luego, buscar el talento.

—La pregunta es obligada. Coca-Cola produce todo tipo de bebidas más allá de la que le ha dado la fama mundial. ¿En qué está trabajando ahora, con qué va a sorprender al mercado?

—La verdad es que es cierto. Tenemos muchas marcas y no son ni mucho menos nuevas porque Coca-Cola light, por ejemplo, salió en 1984 en España y se publicitó con una campaña que caló mucho porque se veía a unos trabajadores de una obra que en su momento de descanso se bebían una Coca-Cola light. Tuvo mucha repercusión. También hacemos aguas y bebidas energéticas como Powerade, con té y café, y un largo etcétera. El método es que o hacemos nosotros las bebidas o compramos a las empresas que las hacen, como pasó con una compañía de bebidas y productos a base de soja, Ades, que la compramos a Unilever. En el caso de los lácteos la verdad es que tenemos margen para crecer y no descartamos la compra de una compañía por ejemplo en España. Ya ha habido compras en otros países. El reto que tiene la compañía es tener la capacidad de adaptarse a los diferentes mercados donde opera porque, por ejemplo, en Japón, Coca-Cola lo que vende son productos a base de café. Las oportunidades de crecimiento en bebidas no alcohólicas son espectaculares.

Posibles compras en España

En el caso de España los planes de Coca-Cola es seguir diversificando y creciendo en lácteos, aguas y zumos, explica Miguel Mira. El aumento del negocio en lácteos se haría, según el máximo ejecutivo de Coca-Cola México sur, «o bien comprando vacas, que no parece que sea la primera opción, o bien mediante la compra de una empresa, que es lo que se ha hecho ya en otras partes del mundo. En España hace mucho tiempo que no hemos hecho inversiones de ese tipo. España tiene en su ADN el desarrollo de marcas desde cero como Aquarius por lo que la compra no es la única opción para nuevos negocios».