Del patrocinio para las deportistas

Deporte femenino. Patrocinio. Imagen de marca. Empresas. Branding. Ingresos. Valores intangibles. Cifras. Oportunidades. Valentía, incluso. Conceptos que se entremezclan para brindar algunas respuestas hacia el respaldo empresarial público o privado y de las federaciones y los medios a las deportistas que logran éxitos o están en clara proyección de los mismos, pero que no encuentran ese apoyo fundamental para sus carreras.

«Creo que el No al No es el espíritu que hay inherente al deporte femenino. Ese mismo espíritu deberían tener las empresas, las instituciones, las federaciones… esa esencia de que todo se puede hacer, sólo hay que querer», significa Sandra Femenía Almerich, profesora doctora en Publicidad y Relaciones Públicas, especializada en la gestión de patrocinio deportivo, de la Universidad Cardenal Herrera CEU, en una reflexión al respecto de la escasa apuesta por las deportistas.

Los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992 pueden considerarse en España el gran punto de inflexión, quizás la explosión definitiva, para la multiplicación, el progreso y los éxitos de las mujeres para el deporte español. Veinte años después, en Londres 2012, sucedió que de las 17 medallas logradas para el medallero nacional, once las firmaron ellas tanto en deportes individuales o de equipo. Y la progresión ha seguido y continúa firme a futuro. Las expectativas son excelentes hacia Río de Janeiro 2016.

El apoyo en términos económicos es fundamental. Una vía para que la preparación sea lo más exclusiva posible. Salvo en algunos casos en los que quizá sí pueden gozar de esa exclusividad, por lo general la deportista española además es trabajadora o estudiante y debe conciliar su vida social, el ser madre además en no pocos casos de éxito, con la preparación y la competición.

Un fondo que a menudo se plantea la deportista (y también se da en deportes minoritarios masculinos) es qué más debe hacer por encontrar ese respaldo. “Si nos centramos en los resultados, las deportistas no tienen que hacer nada más. Los que tienen que cambiar son las instituciones, las federaciones, las marcas, los medios… son los que tienen que ver que hay un potencial y que aún sin recursos están peleando”, explica Femenía. Sería interesante que las deportistas se concienciaran de lo importante que es hacer llegar su historia y comunicar quiénes son.

¿Por qué las empresas no dan ese paso? «Puede que lo hayan hecho en otras ocasiones y la experiencia no haya cubierto las expectativas puestas. También se da que temen aventurarse en un proyecto de este tipo. Hay que decirles que siempre hay un patrocinio que puede encajar en el ámbito geográfico donde trabaja la marca, puede llegar a un público objetivo concreto, puede permitirle explotar a nivel de comunicación y a nivel empresarial ese vínculo», concreta la especialista, al tiempo que especifica que también puede frenarles el hecho de que «hayan apostado y siendo positiva la experiencia, viendo que la colaboración con el deporte no les permite progresar en sus objetivos, abandonan. Sin embargo, se dan circunstancias como que no se hayan parado a reflexionar las empresas sobre los verdaderos y reales beneficios que les reporta la simbiosis marca-deporte».

Esfuerzo por posicionarse

Los valores que transmite, las historias mismas que hay detrás de cada caso o los propios éxitos son fortalezas para las deportistas de cara a las marcas. «Lo bueno del deporte femenino es que está muy virgen. No hay casi marcas, por lo que garantiza diferenciación y, por qué no, permite que las marcas lo adopten y se posicionen en una parcela, como Red Bull con los deportes de riesgo», concreta Femenía, quien advierte que es fundamental que esas historias se conozcan, teniendo los medios un papel protagonista al respecto.

«Quizás se considere que las mujeres no generan un gancho y no es verdad. Estamos en el momento en el que los medios vean que hay deportes que interesan y pueden tener su audiencia. Los medios tienen el rol de influir en la opinión pública. Si ellos no lo cubren, la sociedad no lo conoce. Y si lo desconoce no hay una audiencia. Y si no la hay, los medios no ven el interés y, por tanto, las marcas tampoco porque no ven ‘publicity’, aunque el patrocinio es mucho más que eso. Todo es un círculo vicioso».

Femenía advierte la necesidad de que no sólo las empresas o los medios hagan un ejercicio de reflexión al respecto, sino también las federaciones. Los órganos federativos deberían posibilitar una formación a efectos de comunicación y branding personal, en el caso de que no puedan permitirse contar con profesionales de la comunicación.

¿Cómo deberían presentarse los deportistas a las marcas? «No deben bajar la guardia y crear su branding personal, encontrar su valor diferencial que les ayude a tener un posicionamiento que los distinga de otros deportistas. ¿Cómo presentarse ante las marcas? Pues deberían generar un argumentario concretando su posicionamiento no sólo con sus resultados, sino también con sus valores. Además, deben plantear a quién quieren llegar, cómo hacerlo y dónde lo van a contar (las redes sociales son claves hoy en día)».

En España, todavía hay que madurar mucho hacia el deporte femenino. Historias repletas de valores que, en ocasiones, por falta de apoyos se evaporan o quedan abandonadas. Será cuestión de dar un paso al frente, de arriesgar y mirar sin frenos hacia los cambios.