El verso suelto de McDonalds en España

Luis Cañizares recuerda perfectamente su primer flechazo con McDonalds. Era tan solo un niño y estaba de viaje en Estados Unidos con sus padres. Le encantaban sus hamburguesas, sus locales coloridos, el emblemático personaje de Ronald. Su pasión por esta cadena de restaurantes no se diluyó con el paso de los años. Ya desde joven leyó con fruición la biografía de Ray Kroc, el visionario que adquirió la empresa en 1955 a los hermanos Richard y Maurice McDonald y llevó a su máxima expresión el concepto de cadena de comida rápida. “Me encantaba el modelo de negocio, el ambiente, la calidad de los productos”, recuerda. Empezó a acariciar la idea de montar su propia franquicia; un salto que no solo conllevaba abandonar su carrera como alto directivo de la multinacional Polaroid y arriesgar su patrimonio personal, sino ponerse el mandil y servir patatas fritas.

“McDonalds obliga a todos los franquiciados a realizar un año de prácticas sin sueldo pasando por todos los puestos del restaurante”, explica nuestro protagonista, que de hecho defiende esta medida: “Si voy a dirigir un negocio tengo que conocer todo el proceso en primera persona”. Así las cosas, Luis dejó su ciudad natal, Madrid, y se trasladó con su familia a Vinaroz, una pequeña población castellonense de 25.000 habitantes situada a orillas del mar. Superado el periodo de prácticas, firmó un contrato de franquicia por 20 años mediante el que “heredaba” un restaurante McDonalds que nunca había funcionado bien a sus anteriores explotadores. Consiguió convertirlo en un negocio rentable.. hasta que comenzaron a surgir los problemas.

Contra todo pronóstico, este devoto de McDonalds puede haberse convertido en el enemigo número uno de la compañía. En estos momentos mantiene tres frentes judiciales abiertos contra la matriz de la empresa (McDonalds Corporation) y su filial en nuestro país (McDonalds Restaurantes España) por desavenencias relativas a los términos del contrato de franquicia suscrito en el año 2001. Cañizares –al que asesoran varios equipos de abogados de diferentes despachos- guía durante más de dos horas a ABC en los vericuetos de este complejo caso, que podría poner en jaque las bases de esta compañía con más de 400 establecimientos en España.

¿Asociación voluntaria?

El origen de toda esta disputa está en una asociación de franquiciados españoles –COOP- a la que le invitaron a incorporarse de forma voluntaria después de firmar el contrato con McDonalds. Según este documento, al que ha tenido acceso ABC, el franquiciado tiene la obligación de pagar un canon anual para entrar a formar parte del llamado Sistema McDonalds, que teóricamente incluye todos los materiales y servicios necesarios para explotar el restaurante y disfrutar de las ventajas derivadas de la proyección internacional de la marca. Por otra parte, se establece la obligación de cada propietario de invertir el 4% de su facturación en publicidad local para su restaurante.

“Una vez firmado el contrato te proponen entrar a formar parte del COOP, argumentando que actúa como una central de compras que aprovecha las economías de escala para conseguirnos a los franquiciados los materiales publicitarios a precios más económicos”. Luis, como todos, entró en la asociación, pero pronto descubrió que muchas de las promociones lanzadas por el COOP –como la del 1x1 de productos a un euro- le hacían perder dinero. Finalmente, en 2011 decidió salir del COOP y dedicar su 4% de publicidad en promociones que le conviniesen. Pero esta jugada aparentemente inofensiva le salió muy cara.

La entonces presidenta y directora general de McDonalds España, Patricia Abril, envió un burofax a Cañizares que se ha vuelto en contra de la multinacional como un boomerang. “Es así como descubrí que la compañía desviaba fondos del COOP para pagar a la casa madre los patrocinios de eventos internacionales como la UEFA y los Juegos Olímpicos”, explica el empresario, para quien esta medida constituye una estafa. En este documento se urgía a Cañizares a pagar un 0,127% de su facturación para compensar el beneficio que podría estar recibiendo por el efecto de las campañas de McDonalds en eventos internacionales. El demandante argumenta que su canon anual con la Corporación ya incluye el pago por ese concepto. “Estoy convencidos de que los americanos no saben cómo metió la pata Patricia Abril al mandarme ese burofax. De hecho la fulminaron de su puesto poco después de que les llegara mi primera demanda en abril de 2014, centrada en incumplimientos de contrato”, explica.

Compuesto, y sin Happy Meals

Su salida de la COOP tuvo muchas más consecuencias imprevistas. Le eliminaron del buscador de la página web de McDonalds y del Centro de Atención al Cliente; dejaron de entregarle las guías con los procedimientos actualizados de la compañía para cada producto, e interrumpieron la entrega de los materiales publicitarios de las nuevas promociones, de modo que no podía venderlas. “Las nuevas hamburguesas y los nuevos juguetes me llegan con seis semanas de retraso con respecto al resto de franquiciados, justo cuando ya están a punto de retirarlas”, lamenta. Por esta razón, su restaurante de Vinaroz vive permanentemente obsoleto. No tienen los juguetes de moda que quieren los niños, sino los de la temporada pasada, denominados dentro del sector como “basura”. “McDonalds argumenta que no me pueden servir la cartelería porque los hace el COOP, cuando en McDonalds nada se hace sin la supervisión de la Corporación central”, defiende el litigador.

La última pata de esta batalla está relacionada con la empresa HAVI Logistics, a la que McDonalds presenta como un proveedor externo de las materias primas que requiere cada restaurante para elaborar su oferta gastronómica. “Cuando salí del COOP también empecé a tener problemas con HAVI –relata-. Y en uno de los burofaxs que nos intercambiamos me comunicaron que yo no era su cliente como yo pensaba desde hacía años, sino que ellos me facturaban por cuenta de McDonalds. En otras palabras, HAVI es el operador logístico de McDonalds, que nos estaba cobrando las materias primeras por otra parte sin que nos diésemos cuenta”.

El camino judicial emprendido por Luis es largo, solitario y plagado de incertidumbres. Pero él, inasequible al desaliento, sigue adelante con esta lucha que le quita el sueño y monopoliza las conversaciones con su familia y amigos. Por razones estratégicas, prefiere no cuantificar la cantidad que reclama a McDonalds. “Yo solo pido que se cumpla mi contrato; que me lleguen los materiales de publicidad actualizados; que restituyan el daño producido por lucro cesante e intereses pactados, que me reformen el local y restauren mi honor, porque ahora mismo soy un apestado en las reuniones de franquiciados. Nadie quiere que le vean conmigo”.

Luis cree que sus demandas no han recibido respuesta porque la multinacional todavía no ha medido las consecuencias de estos litigios. “Si gano obtendré mi dinero y me voy, pero si pierdo y el juez declara por ejemplo que HAVI es un proveedor independiente, eso significará que McDonalds ha desprotegido su marca. Burger King podría ir a HAVI y comprar salsa Big Mac para ponerla en sus restaurantes con otro nombre. Si pierdo esta sentencia los franquiciados habrán perdido la exclusividad de los productos, y quebrarán”.

El franquiciado “peleón” de Vinaroz se sirve de la proyección mediática para “protegerse”, pero la compañía ya ha tomado cartas en el asunto por lo que considera un comportamiento desleal y lesivo para la marca de los arcos dorados. El pasado miércoles, McDonalds dio un plazo de quince días al empresario para retractarse, a riesgo de que se resuelva su contrato sin esperar a las sentencias pendientes. "¿De qué tengo que retractarme exactamente?" Parece que ya nada puede pararle.