«Solamente superando los miedos se logran cosas extraordinarias»

Profesor en varias universidades de ambos lados del Atlántico, experto y diseñador de marcas y director de Cato Partners en España. Así podría resumirse el extenso curriculum de un gran comunicador que apuesta por la creatividad y la innovación. Será quien cierre el Congreso Ciudadanía Digital con una sugerente conferencia: El cambio a través de las redes, la creatividad y el optimismo

- A usted le han etiquetado como ‘Mr. Branding’, ¿cómo es el trabajo de un creador de marcas?

- El ‘branding’ nace de la necesidad de marcar lo nuestro, de diferenciar lo que nos pertenece, como se hacía con el ganado. En un mundo cada vez más complejo para llegar mejor a la audiencia o a un público objetivo es básico encontrar lo que te diferencia, que debe ser atractivo, duradero y versátil. Y el diseño es lo que hace visible todo ello, así que me defino como un materializador de ideas o de soluciones.

- ¿Cómo hace para intentar saber qué es lo que la gente necesita consumir?

- Hay que meterse hasta la médula del público, profundizar y entender no sólo lo que necesita, sino lo que va a necesitar dentro de unos años. Hay que pensar en lo que nadie pensó, hacerse preguntas que nadie se esté haciendo..

- Innovar.

- Eso es, la innovación y la creatividad es clave, y más hoy en día. La creatividad como acto de desobediencia a las normas establecidas y como desafío a cómo se han hecho las cosas hasta ese momento. Invertir en marca ha sido y será siempre un gran negocio. Cuando miramos un diseño en realidad no lo estamos viendo, lo estamos experimentando

- ¿Qué importancia tiene la marca de una empresa, producto o incluso persona?

- Total. Cuando alguien entra a trabajar en Apple por ejemplo le dicen que el cuidado y la protección de la marca está por encima de todo. Es una empresa cuya cotización es de 600 mil millones de dólares y el valor de la marca está calculado en 125 mil millones. Todas las empresas líderes a nivel mundial invierten muchísimo sus marcas, en su identidad y en su promesa de valor. Las marcas más originales siempre han triunfado y lo seguirán haciendo. Una marca requiere mucha inversión, constancia y una espera en el tiempo.

- ¿Y en España?

- Hay muchísimo talento y muchas empresas que lo hacen bien, pero aún hay muchas más que lo hacen mal por no entender la relevancia que tiene la marca. Aquí tenemos una pelea entre lo efímero y los valores, entre empresas que hacen las cosas como siempre pero aún ganan dinero y quienes entienden que hay que hacer cosas distintas aunque aún no ganes. Quienes transportan la marca son sobre todo los empleados, y también los clientes. Pero muchas empresas no se molestan en explicarles cuáles son sus valores y su estrategia.

- A mucha gente le extrañará leer que las empresas tienen valores

- Las empresas deben hacer cosas que importen a la sociedad, recuperar valores que nos hemos dejado por el camino, pero también apostar por crear nuevos valores.

–¿Cómo de importante es el optimismo en las actuales circunstancias de crisis?

–Debemos jugar con las cartas que tenemos, no con las que nos gustaría. Vivimos una crisis galopante, pero todas terminan y hay un futuro detrás. Un gramo de ‘hacer’ vale más que un kilo de ‘decir’. Y para hacer hay que salir de la zona de confort y arriesgarse.

- Pero, ¿no se está imponiendo el pesimismo?

- Se suele decir que el fútbol es un estado de ánimo.., en realidad, todo lo es. Reaccionamos ante los estímulos que nos llegan y mucha información tiene que ver con el miedo y el pesimismo.. No digo que haya que edulcorar la realidad, pero también son necesarios mensajes de ilusión y esperanza. No podemos comunicar el presente sin pensar en el futuro, no podemos parar un reloj para que no pase el tiempo o cortar la electricidad para no gastar luz…

- Pero, ¿cómo salir de una espiral negativa?

- No podemos afrontar retos de este siglo basándonos en conceptos o formas de trabajar del siglo pasado. La crisis también es una oportunidad, una plataforma de despegue que con innovación y creatividad nos ayude a mantener lo bueno que tenemos y a conseguir lo que nos falte. El cerebro humano produce 70.000 pensamientos al día, ¿entre todos no se nos va a ocurrir al menos uno bueno a cada uno? Como dice Mandela, todo parece imposible hasta que se hace.

- ¿Y qué nos falta?

- A nivel de país falta construir y mimar la marca España,.. ¿acaso el gobierno tiene gente trabajando en comunicar al exterior lo positivo? También los países son marcas y tienen que diferenciarse y hacerse notar. Qatar por ejemplo acaba de reunir en un gran congreso a 650 expertos de 90 países para hablar de innovación,.. no están pensando en el petróleo que ya tienen, sino en el futuro. Y así lo transmiten.

- Quizá uno de los efectos de la crisis estén siendo recortes en la calidad de los productos y servicios.

- Puede ser, pero invertir en hacer las cosas bien, en diferenciarse y en crear una buena marca siempre es más rentable. La verdadera identidad de una empresa es el talento de sus empleados. Al que apuesta por lo contrario siempre le espera la factura de la mediocridad.

- Vivimos una época de cambios y por tanto de resistencias al mismo…

- No tiene sentido oponerse al cambio, en muchos casos, a nivel empresarial, es inevitable. Peor que cambiar es ser irrelevante. Estos cambios no son sociales o económicos, sino que están en a la médula de la sociedad y llega a todos los ámbitos. ¿Qué hacer con los que se oponen? Nada, morirán. Quienes se adapten, sobrevivirán, y quienes generen el cambio estarán en posiciones aventajadas siempre. Si creamos el futuro que viene seremos más competitivos.

- ¿Hay mucho miedo?

- Parece que sí, pero no debería porque es un mal aliado. Tenemos miedo al descontrol, a lo desconocido, al fracaso,.. Y eso que el ser humano nace sin miedos, es el peor invento de la humanidad. Hay que superarlo, solamente así se logran cosas extraordinarias. Incluso aunque una empresa sea pequeña tiene ventajas. Será más fácil adaptarla a los cambios, tiene una mayor flexibilidad. Como dice un proverbio africano, si piensas que eres demasiado pequeño para influir, prueba a dormir con un mosquito en la habitación.

- ¿Tan rápido vamos?

- En el ranking de las 500 empresas más grandes ya no están presentes el 40% de las que estaban en el año 2000. Actualmente pasamos un 75% de nuestro tiempo interactuando con marcas que no existían antes de 1980.

- Una carrera de desafíos ante nosotros.

- Como el de la educación porque, ¿cómo preparamos a los niños para los desempeños y desafíos a los que se enfrentarán dentro de 20 años y que no llegamos ni a imaginar? Solamente podemos darles herramientas para desarrollar su creatividad e imaginación.