Un mensaje en Facebook arrastra a sus usuarios a las urnas

Alrededor de unas 300.000 personas más se presentaron a las urnas en Estados Unidos, en 2010, a causa de un solo mensaje de Facebook el día de las elecciones, según estima un nuevo estudio dirigido por la Universidad de California. Este trabajo, publicado en la revista 'Nature', confirma que la presión de grupo anima a acudir a votar, y demuestra que las redes sociales online pueden afectar el comportamiento en el mundo real. "La participación electoral es muy importante para el proceso democrático. Sin votantes, no hay democracia", afirma el autor principal James Fowler, quien apunta que "este estudio sugiere que la influencia social puede ser la mejor manera de aumentar la participación electoral".

Según la Oficina del Censo de Estados Unidos, la participación electoral fue de alrededor del 53% de la población en edad de votar en las elecciones presidenciales de 2008. En la elección al Congreso en 2010, la participación aumentó en un 37%.

En el estudio, más de 60 millones de personas vieron en Facebook un mensaje social no partidista, "sal a votar", en la parte superior de sus páginas de noticias, el 2 de noviembre de 2010. El mensaje incluía el recordatorio "hoy es el día de las elecciones", un botón de "yo voté" sobre el que hacer clic, un enlace a lugares de votación, un contador que mostraba el número de usuarios de Facebook que ya había informado sobre su votación, y hasta seis fotos de perfil de los amigos de Facebook del usuario que indicaron haber votado.

Alrededor de 600.000 personas, o el 1%, fueron asignadas al azar para ver una versión modificada de "mensaje informativo", idéntico en todos los aspectos al mensaje social, pero sin incluir las fotos de los amigos. Un adicional de 600.000 individuos sirvió de grupo de control, y no recibió ningún mensaje de Facebook el día de las elecciones.

Fowler y sus colaboradores compararon datos sobre el comportamiento de los destinatarios del mensaje social, los destinatarios del mensaje informativo, y los que no vieron nada, descubriendo que aquellos que habían recibido el mensaje social eran más propensos que los demás a buscar un lugar de votación y hacer clic en el botón "yo voté".

Comportamiento en la Red

La medición de clics da una idea bastante buena sobre cómo se comporta la gente en la red, pero no indica cuántas personas votaron realmente; para estimar cuántas personas votaron, el equipo utilizó registros de votación accesibles al público. En sus análisis, los expertos desarrollaron una técnica que impedía a Facebook saber qué usuarios votaron o se registraron, pero permitió a los investigadores comparar las tasas de participación entre los usuarios que vieron el mensaje y los usuarios que no lo hicieron, descubriendo que alrededor del 4% de los que dijeron que habían votado no lo habían hecho.

Pero lo más importante es que las tasas de votación fueron más altas en el grupo que recibió el mensaje social. Por otro lado, los usuarios que recibieron el mensaje informativo -que no vieron las fotos de sus amigos- votaron en la misma proporción que los que no vieron ningún mensaje en absoluto. "La influencia social marcó la diferencia en la movilización política", afirma Fowler.

Los investigadores estiman que el efecto directo del mensaje social de Facebook en los usuarios que lo vieron generó un adicional de 60.000 votos en 2010. Además, los efectos de la red social -de contagio social entre amigos- produjo otros 280.000 votos más. En otras palabras, la red social consiguió otros cuatro votantes por cada votante que se movilizó directamente.

Los investigadores también muestran que el mensaje de las personas relacionadas por dos grados de separación - los amigos de los amigos de los destinatarios del mensaje social - también eran más propensos a hacer clic en el botón "yo voté". Según apunta Fowler, "el comportamiento cambió no sólo en las personas directamente afectadas, sino también en sus amigos (y amigos de amigos)".

La mayor parte del aumento de la votación real se debió no a todo el conjunto de amigos de un usuario de Facebook, sino a los "amigos cercanos", la gente con la que los usuarios tenían más probabilidades de tener una relación cercana fuera de la red. Fowler y sus colaboradores demostraron que las interacciones de Facebook podrían ser utilizadas para predecir qué amigos de Facebook también eran amigos cercanos "en la vida real".