Agustín Vivancos: «La publicidad es una inversión que no puedes dejar de hacer, y menos, en crisis»
El nuevo presidente de la Asociación de Creatividad Transformadora y CEO de PS21 asegura que las campañas contra el coronavirus han sido «poco notorias y flojas»
Agustín Vivancos es CEO de PS21, empresa de transformación creativa en la que se han cocinado las últimas campañas publicitarias de KFC, Lidl o Adecco y que además, acaba de ganar una de las cuentas más codiciadas, la de BBVA. El pasado julio, Vivancos resultó elegido presidente de la Asociación de Creatividad Transformadora, la patronal de las agencias de publicidad. Hablamos con él por teléfono sobre la inversión en anuncios en España en tiempos de pandemia, de cómo se mueve ahora el consumo y del contenido de las campañas.
¿Está remontando la inversión en publicidad tras la caída durante el estado de alarma?
—Nosotros no hemos notado un descenso de trabajo, hemos tenido que ayudar a nuestros clientes en la pandemia más que nunca. Hemos tenido que trabajar en más escenarios, ser más flexibles y actuar más rápido. La industria ahora está al alza ya que las compañías se han dado cuenta de que sí o sí tienen que hacer comunicación comercial para vender más y que al final, la publicidad y la comunicación son el motor para que las compañías vendan. Creo que la publicidad va a ser más relevante que nunca porque muchas compañías se van a dar cuenta de que parar la comunicación comercial durante tres meses tiene un efecto en ventas más allá de lo que habían pensado. La comunicación comercial continúa siendo el motor de la economía.
Da a entender que se paró la comunicación comercial de muchas compañías durante tres meses...
Depende, hay sectores que pararon porque dejaron de vender o porque no estaban abiertos y otros muchos dejaron de invertir por precaución porque aún hay gente que ve la comunicación no como una inversión, sino como un gasto. Ya se ha demostrado muchas veces que la comunicación comercial, y hay muchos estudios que lo respaldan, es una inversión que no puedes dejar de hacer, y menos, en crisis. Se ha demostrado, tanto en la crisis del 29 como en todas las demás que ha habido, que quien invierte en épocas de mala coyuntura económica sale siempre reforzado y a largo plazo, vale más en Bolsa y vende más. Pero, hay compañías que ven el desembolso en marketing y publicidad como un gasto y no como una inversión y eso les va a pasar factura. En un mercado donde los consumidores reciben millones de impactos y donde tienes que estar siempre en la mente del consumidor, el dejar de estarlo puede costar caro.
Durante las semanas de confinamiento, la publicidad prácticamente desapareció de algunos soportes...
Sin embargo, aquellos que se anunciaban tenían mucho más impacto porque había pocos competidores. Es más, conseguían mejores precios y mejor cobertura porque la gente estaba leyendo los periódicos y viendo la televisión más que nunca porque no tenía otra cosa que hacer. Justo cuando tienes a todos los consumidores en casa con todos los medios, te preguntas cómo puede ser que no se invierta ahí. Nosotros recomendamos a nuestros clientes que invirtieran y aquellos que lo han hecho, van a salir reforzados.
¿Vuelve a repuntar el consumo?
Sí, los clientes están vendiendo mucho más que durante la pandemia, aunque no están todavía en los límites anteriores. Hay marcas que están muy contentas porque no esperaban una reacción tan rápida. Se nota que la gente continúa consumiendo en cuanto vuelve a la nueva normalidad, a la gente le gusta volver a su vida y eso hace que el consumo vaya hacia arriba.
¿Se está dando un enfoque diferente en las campañas publicitarias con esta «nueva normalidad»?
Hay dos factores aquí; por un lado, se dan mensajes de optimismo, con campañas que intentan conectar con la sociedad y por otro lado, vemos miedo, ya que hay temor a arriesgar en creatividad. Hay precaución, pero ya estamos viendo los primeros brotes de alegría con la confianza de que hemos pasado lo peor y esto va a tirar para arriba.
¿Tenéis un plan B en las agencias de publicidad por si vuelve a haber otro confinamiento?
Ya hemos aprendido protocolos con clientes y con campañas y ahora siempre se piensa en si una campaña funcionaría si hubiera un rebrote.
Ante la presión de usuarios y consumidores en redes sociales, ¿es ahora la publicidad más políticamente correcta que nunca?
Creo que ahora hay más censura que nunca. Hay muchos anuncios que no se pueden hacer sin mascarilla, cuando en realidad la publicidad es ficción, es como una película. Las redes nos autocensuran porque ante cualquier comentario negativo, las marcas se plantean retirar 'spots', cuando en realidad no debería ser así. Hay que pensar que tú tienes otra estrategia y que siempre ha habido comentarios negativos y siempre los habrá. Tienes que asumir que habrá una parte de la gente que te va a criticar porque hay redes sociales que solo sirven para criticar. A no ser que el anuncio sea una torpeza de verdad, la recomendación siempre ha sido tirar hacia delante y cuando las marcas lo han hecho, les ha ido mejor. Esto es un ejemplo de lo que pasó con la campaña de KFC. Al final, cuanto más criticaba la gente, más vendía la marca. Esa es nuestra experiencia en general, cuanto más se critica una campaña, más se vende ya que cuanto más habla la gente de ella, más impacto tiene y si el producto es bueno, la gente lo consume más.
¿Qué opina de los anuncios que está haciendo el Gobierno para prevenir sobre los contagios de coronavirus?
Recuerdo las campañas del euro o las del sida, que eran muy impactantes y la gente realmente cambiaba su comportamiento y creo que ahora no se ha aprovechado la oportunidad. Las campañas me han parecido poco notorias, flojas, no calan y no las recordaremos como anuncios que consiguieran cambiar hábitos. A veces hay que ser durillos, como ocurre con los mensajes de la DGT, pero creo que el tono empleado no ha sido el óptimo para cambiar el comportamiento de la sociedad. Ha sido una oportunidad perdida para tener un impacto más potente.
¿Cómo ha conseguido una agencia pequeña e independiente como PS21 ser la responsable de las campañas de BBVA?
Hemos salido reforzados de esta crisis, no hemos perdido ningún cliente y hemos ganado a uno de los clientes más importantes de España, como BBVA. Creo que hay un cambio de paradigma y ya no se asocia multinacional a agencia grande o pequeña. El talento, la flexilibilidad y la frescura es lo que marca la diferencia. Tenemos un nivel de atracción de talento muy grande y no tener presión de la Bolsa no nos presiona en caso de perder dinero. No hemos hecho ERTE, hemos tenido al equipo motivado y gracias a eso hemos ganado esta cuenta.
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