Amazon en la moda: Diez claves para entender sus dificultades y las soluciones

Jeff Bezos, fundador de Amazon, es un personaje tocado con una varita mágica. Inteligente y constante, ha sabido tener el don de la oportunidad. Amazon es una de las webs de venta online más potentes del mundo, con 89.000 millones de dólares en ventas. Además, es una de las empresas más serias: cuenta con 240 millones de clientes en los 5 continentes, 60 millones en Europa. Pero por ahora no es capaz de adentrarse en el mundo de la moda de primer nivel. Y es que tras comprar el «Washington Post» con dudoso resultado, está buscando nuevas maneras de influir. Bezos, que olfatea el dinero como buen perro de presa, intenta convertir su tienda online en una boutique de primera.

¿Cuáles son las dificultades que encuentra Amazon para convertirse en un portal de referencia en moda?

1. La principal dificultad es el miedo de las grandes casas de moda al cambio de precio, ya que Amazon tiene un pasado conflictivo en la cuestión y son muchas las empresas que han visto sus artículos vendidos por debajo del precio habitual en la tienda física. Bezos, para tranquilizar a las marcas de moda, ha declarado que respetaría los precios.

2. Si «el medio es el mensaje», como decía McLuhan, las grandes marcas temen que sus prendas y accesorios se vean «infectados» por la aséptica mediocridad de las páginas de Amazon, «clínicamente limpias» pero faltas de atractivo.

3. La moda exige una buena selección y edición. Es importante escoger de entre los millones de prendas y marcas disponibles y ese trabajo lo hacen muy bien algunas webs de moda que le llevan ventaja a Amazon. Además, muchas de las marcas de moda de todos los niveles, ya poseen su propia red online, como es el caso de H&M, Zara, Gucci o Louis Vuitton. Y los grandes almacenes compiten también con su servicio de «click & collect» por el cual la compra se puede recoger en el establecimiento más cercano.

4. Otra cuestión es que no hay nada como sobreexponer un artículo a la venta, para que el deseo de compra se desvanezca. Amazon haría «demasiado» asequible ciertos artículos.

5. Evitar la concentración de poder a nivel mundial es algo que nos preocupa a todos. Vivimos la tiranía de estar controlados por aquellos que tienen acceso a nuestros gustos, compras y datos personales como Facebook, Google o Amazon. Hasta las empresas de transportes temen un desarrollo adicional de Amazon, que le permitiría contar con sus propia estructura de envíos.

¿Qué debería hacer Amazon para controlar la moda online?

1. Lo primero es poner a las grandes marcas de su lado. Por ello Amazon patrocinará la primera edición de la pasarela de moda masculina de Nueva York en julio. Participarán Calvin Klein, Michael Kors o Tommy Hilfiger. Las marcas norteamericanas, menos sofisticadas y con necesidad de volumen serán las primeras en caer en sus redes. Las pequeñas marcas, como la de Cristiano Ronaldo, encuentran un plus si se pone a la venta la colección completa.

2. Extrapolando los datos de la música o los libros que compramos, Amazon tiene la capacidad de segmentar la publicidad y la oferta a cada persona. Injusto quizás, pero muy útil a la hora de materializar publicidad en ventas.

3. Seguir liderando en rapidez de servicio es un factor que les hace imbatibles. Sus envíos en dos días se fomentan con la apertura de nuevos centros logísticos en todo el mundo, incluidos China, España o Australia.

4. Para conquistar las mejores firmas, compitiendo con portales como Net-à-Porter -fundado por la visionaria Nathalie Massenet-, tendrá que seguir cuidando su imagen y fotografía. Estrategias como la no devolución de las prendas no vendidas y la expansión en mercados lejanos, serían clave.

5. Cuando compran una empresa de moda online, adquieren sus ventas y su reputación. Así fue con Shopbop en 2006 y con BuyVip en 2011. Para «atrapar» a empresas como Chanel -que no vende online-, Louis Vuitton, Gucci, Prada o Hermès, la mejor manera sería adquirir webs de características especiales. Como Moda Operandi -ahora buscando financiación-, que ofrece piezas que solo aparecen en la pasarela, incluso antes de que lleguen a las tiendas. Voilà!