El desinterés de los más jóvenes y el auge de las tecnologías hunden a los cafés históricos

Con 86 años de historia, las puertas del mítico salón de té Embassy cerrarán para siempre a finales de mes. Sus deliciosas pastas pasarán a mayor vida, y con ellas parte de un suntuoso anecdotario de la capital iniciado en tiempos de la Segunda República. Refugio de miles de personas que huían del régimen nazi durante la Segunda Guerra Mundial o escenario de ilustres clientes, como Isabel II, John Travolta o Leopoldo Calvo-Sotelo, el negocio, enclavado en el número 12 del paseo de la Castellana, pasará a engrosar la abultada lista de emblemáticos locales que ya solo existen en la memoria colectiva de la ciudad.

Hace menos de dos meses, fue el cierre de las cafeterías Nebraska. Antes, el de la cervecería Santa Bárbara; el Café Comercial; Riofrío, Manila o California.

Despedidas, todas, demasiado recientes, que dejan paso a modernas tiendas de moda, telefonía o cadenas de restauración. ¿El motivo? El desinterés de los jóvenes y la falta de adaptación a las redes sociales. «Eso sí, cada caso es diferente», recalca Juan José Blardony, director general de Asociación Empresarial de Hostelería de la Comunidad de Madrid (La Viña), antes de explicar los principales factores. «El mercado de la hostelería está evolucionando muy rápido, debido a que el cliente no solo exige precios más ajustados, sino también una mayor variedad de servicios», prosigue.

El hecho provoca que la competencia se haya disparado desde la llegada de la crisis, emergiendo otros locales de restauración cuyos costes salariales suelen ser bastante más bajos. «Los comercios antiguos cuentan con trabajadores que llevan muchos años y tienen sueldos más altos», señala Blardony, que pone el foco, además, en la poca o nula flexibilidad para acometer los cambios que demanda la sociedad. Antes, en la época de bonanza, los locales históricos contaban con una clientela fija que, poco a poco, ha ido menguando. Además, el «boom» de las nuevas tecnologías -campañas de promoción, aplicaciones móviles, redes sociales...- ha dejado en fuera de juego a aquellos que en otrora época iniciaban el partido con tres goles de ventaja.

Pese al goteo constante de clausuras, no todos los locales históricos se han visto abocados a cerrar. «Hay casos donde el dueño no solo ha reinventado el modelo clásico para sobrevivir, sino que ha logrado crecer más que antes», advierte el secretario general de Marcas de Restauración, Juan Ignacio Díaz. No obstante, representan más una «rara avis» que una tendencia de recuperación. En los últimos dos años, el sector de las cadenas de restauración está creciendo un 3% por encima de los cafés «de toda la vida». «Si digo la verdad, casi todos están subiendo», remarca Díaz.

Aunque desde finales de 2008, en pleno estallido de la crisis, los resultados económicos aún no han alcanzado los niveles de antaño, el número de ocasiones que un cliente acude a un bar o a un restaurante en España está aumentando de media en torno a dos visitas anuales.

Este último dato, por baladí que parezca, supone en Madrid un incremento del 2,4% en la facturación. Entonces, si todo el sector progresa, ¿qué está pasando con los establecimientos más longevos? «Las cadenas están llevando a cabo eficaces estrategias de márketing corporativo que tienen por finalidad la creación de marcas adaptadas a la demanda vigente», apostillan desde Marcas de Restauración, una asociación que agrupa, entre otros, a boyantes negocios como Restalia, Grupo Vips o Compañía del Trópico. Por contra, este hecho supone un doble esfuerzo para aquellos que, más allá de querer cambiar el modelo tradicional, deben deshacer sus estructuras y edificarlas de nuevo. «No parten de cero, como en las nuevas aperturas», apunta Blardony.

Nuevas experiencias

El ajuste estructural de la economía es otro factor clave para entender la coyuntura actual. «Sí, por ejemplo, Embassy vivía principalmente de los cafés que servía, conviene observar ahora como durante la crisis, la cifra de desayunos en la hostelería se redujo a la mitad», recuerda Díaz. «El poder adquisitivo todavía no se ha recuperado, por lo que las nuevas generaciones prefieren gastar menos y consumir más», sostiene Blardony.

Pero no solo el bolsillo es básico para explicar la regeneración. En los últimos años, el consumidor ha entrado de lleno en el mundo de las experiencias. «No sabemos si esos mismos desayunos que se perdieron, volverán a servirse de nuevo. A lo mejor, la gente se ha aburrido y por eso el brunch marca ahora la pauta», implora Díaz.

El desarrollo del turismo ha provocado el desarrollo de un nuevo catálogo de comidas y bebidas que no todas las cartas han sabido introducir. «Hace años el tataki no existía y ahora lo vemos en muchos lugares», prosigue Díaz, mientras expone que Madrid le ha ganado la partida a Barcelona como ciudad «trendy» de referencia.

Los efectos de la globalización también han contribuido a levantar un nuevo paradigma en el consumo. En muchos lugares del mundo ya confluyen los mismos tipos de negocios, motivo por el que son cada vez más comercios históricos los que alzan la voz para pedir una mayor protección. «Ahora bien, la decisión final siempre la tendrá el empresario, que es el que debe valorar si su negocio es o no rentable», sentencia Blardony.