NUEVAS FORMAS DE COMUNICAR
Las marcas, los nuevos mecenas
La publicidad intenta acercarse al consumidor a través del arte
El trabajo del artista portugués Alexandre Farto, «Vhils» , explora las distintas capas que esconden lo que cada uno lleva dentro. Algunas son conscientes y otras no tanto. «Lo que vemos en una primera instancia, poco tiene que ver con lo que encontraremos en el interior», explica Fabienne Moreau , responsable de patrimonio y acciones culturales de la marca de coñac Hennessy, en un tour guiado por la exhibición «Haciendo lo invisible visible» que el artista callejero ha preparado para la marca en su centro de visitas en Cognac , Francia. En un mundo en donde las redes sociales cada vez más se encargan de desenmascarar a propios y extraños, las marcas han decidido mostrar una capa artística, sensible y cultural, para enamorar a los consumidores. Como Hennessy, muchas han decidido apostar por el arte.
Algunas de las obras más características de Farto son muros abandonados intervenidos con explosivos. Una vez que son detonados, dejan a la luz espectaculares murales. «Lo más bello puede estar en el interior, detrás de varias capas», continúa Moreau. En el caso del coñac, explica Fabien Levieux , embajador de la marca, «no podemos innovar en el contenido de la botella, con más de 200 años de tradición , así que decidimos invitar a artistas a que intervengan el contenedor». Además de la exposición, el artista portugués ha realizado una edición especial para la botella de la línea V.S. Las botellas intervenidas que lanza la marca se han vuelto objetos del deseo en algunos de sus mercados más importantes, como China, Estados Unidos o Latinoamérica. De ser un licor, el producto que ofrecen se ha vuelto una obra de arte, gracias a la interpretación del mismo que hacen los artistas. Han trabajado también con el diseñador Marc Newson o el artista callejero JonOne .
Otra empresa que decidió sumarse la capa artística es Alhambra, que desde hace dos años promueve el arte joven español a través de su plataforma de creación contemporánea «crear/sin/prisa». Con ella ha participado en ARCO , en donde entrega el premio Cervezas Alhambra de Arte Emergente , y otras ferias del Estado español. Además, creó un circuito musical y otro gastronómico, bajo el nombre de «Momentos Alhambra». Recientemente, la cervecera llevó seis de las 20 obras que han realizado a la ciudad de origen de la cerveza: Granada. Trabajos de Mau Morgó, Pier Paolo Ferrari, Álvaro Catalán de Ocón, Raquel Rodrigo, Nacho Carbonell y Martín Azúa han inundado las calles de la ciudad.
Casi todo el trabajo de estos artistas españoles e italiano (Ferrari) está fuera de España; el patrocinio de Alhambra los ha traído aquí. «Hemos querido llevar a la vida la filosofía de la marca, hacemos la cerveza de forma artesana, quisimos elegir artistas que trabajen de la misma forma», explica Laura Quero , directora de Marketing de Alhambra. Obras vanguardistas de esparto de Blanca, cristal, seda bordada o cemento han puesto a la vista del público una capa sensible de la marca, que hace unos años compró Mahou.
Oportunidades
«Cuando recibí una llamada desde España para hacerme un encargo, tuve mucha incredulidad, pues trabajo poco aquí», comparte Nacho Carbonell, artista valenciano radicado desde hace más de 10 años en Holanda. «Trabajar con Alhambra me permitió desarrollar un producto como el cristal; de otra forma no hubiera podido invertir tres meses en ello», agrega. Para lograrlo, recibió más de 16.000 botellas de cerveza, de las cuales u só 10.000 para la pieza «El patio» , que estuvo en febrero en el Matadero de Madrid y hace unos días en la plaza del Carmen de Granada.
«Es una comunicación que hay que descubrir, que tiene capas», explica Rafa Antón, de la agencia de publicidad China, que lleva las marcas Alhambra, Schweppes, Mini, entre otras. Como en el caso de la obra de Vhils, los mensajes publicitarios ya no son tan obvios. «En general, hay escepticismo hacia la comunicación; ya no podemos garantizar que bombardear el mensaje de una marca a través de los medios es de interés», comparte. «Se trata de una forma más contemporánea de hacer que la gente se acerque a las marcas, no tanto de consumir un producto publicitario, sino de vivir una experiencia impulsada por la marca que transmite sus valores de forma indirecta», sugiere. «No se trata de encontrar el altavoz más grande, sino el más adecuado» , continúa.
Como Alhambra y Hennessy, han incursionado en el arte muchas otras marcas, tanto de alcohol, Glenmorangie , por ejemplo, pero también de productos del día a día como Coca-Cola o de experiencias, como Iberia , que este verano contrató a la ilustradora Agustina Guerrero y al poeta Defreds (Jose A. Gómez Iglesias) para crear una historia desde Shangai en su Instagram, bajo el lema «Viajar es un cuento». ABC también ha apoyado el dibujo y la ilustración a través de la creación de un museo pionero, en donde un arte como la ilustración, que antaño se percibía menor, sigue adquiriendo importancia. En esta nueva modalidad, las posibilidades para las marcas de acercarse a su público son infinitas, como las capas de las que habla Vhils en su obra.
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