«La clave de la marca de la capital es que es diferente, atractiva y cierta»

Ignacio González es el director de Cadigrafía, la empresa de publicidad responsable -conjuntamente con la sevillana Tapsa- de la marca turística de la capital, Cádiz, la ciudad que sonríe. Esta compañía -que ya cuenta con 18 trabajadores- inició su andadura en 1992 y desde entonces ha estado vinculada al turismo. Ha prestado sus servicios a hoteles, restaurantes, al Ayuntamiento y a la Mancomunidad de la Bahía. Su director es un convencido de que la ciudad «tiene un gran mercado en el turismo».

-¿Por qué Cádiz es la ciudad que sonríe?

-En Cadigrafía somos los responsables del eslogan de esta imagen, que pretende representar el carácter del gaditano. Cuando empezamos a trabajar en este proyecto se realizó una encuesta que nos confirmó que la forma de ser de los habitantes era algo muy valorado por el turismo. El mensaje era diferente, atractivo y cierto. Sólo Cádiz puede vender el carácter de los gaditanos. En el exterior ya nos perciben como una sonrisa y eso ya era un terreno ganado.

-¿Cómo surgió esta idea para sintetizar la imagen de la ciudad?

-Desde el principio teníamos en mente que el concepto tenía que ir por ahí. A continuación, tanto los estudios como las encuestas que realizamos al respecto no hicieron sino confirmarnos que ese era el camino que debíamos seguir.

-¿Cree que el turismo que visita la capital identifica esta marca publicitaria con el carácter de los gaditanos?

-Sí, aunque aún queda camino por recorrer para difundir el concepto.

-¿Qué trabajo tienen por delante a este respecto?

-Tenemos que trabajar con la marca para que se asiente este valor añadido y que el público que visita la ciudad constate que el mensaje publicitario que recibió se corresponde con la realidad de lo que se han encontrado en su visita por las calles.

-¿Han recibido algún tipo de crítica por el resultado de la marca?

-Se ha reprochado que el mensaje descarta el resto de valores que se pueden encontrar en Cádiz. Pero no se trata de que hayamos descartado unos para quedarnos con otro, sino que pretendemos que el primer valor gaditano que se venda sea el que hemos elegido para la imagen. Otra cuestión a tener en cuenta es que existe una diferencia importante entre reír y sonreír.

-¿Tiene esta imagen vocación de permanencia? ¿Seguirá representando a Cádiz durante los fastos del Bicentenario?

-Debe tener esta vocación, tener continuidad. De lo contrario, sería dinero y trabajo desperdiciado. El Bicentenario tendrá otros aspectos, pero la marca deberá formar parte él y continuar después de que éste haya acabado.

-¿Cómo recibió la imagen el sector del turismo?

-Creo que bien. Aunque por delante aún hay una labor para trasladar al sector todo lo que implica la marca.

-Hace años hubo una campaña de concienciación de cara al turismo que rezaba 'Al turismo, una sonrisa', ¿lo conocían o les sirvió de inspiración?

-Recientemente también surgió una campaña internacional con el mensaje 'Sonríe, estás en España'. En un principio no nos entusiasmó la similitud, pero finalmente nos ha servido para reforzar nuestra marca de Cádiz.

-¿Cuál es el proceso de desarrollo de una imagen de este tipo?

-Es complejo. Éramos dos equipos creativos trabajando al mismo tiempo -uno en Sevilla y otro en Cádiz-. Trasladar al público un concepto intangible resulta complicado. Los 18 empleados de Cadigrafía estuvimos implicados en el proyecto más otros cinco de Tapsa. El concepto surgió con rapidez, pero todo el desarrollo se prolongó durante dos años. Se han adaptado libros de hoteles, catálogos para el sector audiovisual y de cruceros y folletos individuales.

-¿Hasta qué punto es importante la publicidad para atraer turistas?

-Sin publicidad no hay producto. Es importante en cualquier sector.

jlopez@lavozdigital.es