Las firmas de lujo zozobran por la desaceleración de la economía china

China supone el 30 por ciento de las ventas del sector del lujo, sumadas las compras que sus habitantes realizan dentro y fuera de sus fronteras. Así las cosas, la desaceleración de la economía china penaliza al sector del lujo europeo, una industria que hasta ahora había permanecido a salvo de la crisis. Y esto ocurre justo cuando el sector invierte más en China.

La devaluación impuesta por el Banco Central chino en agosto ha hecho que las importaciones europeas y norteamericanas se encarezcan. Es por ello que los artículos de lujo han subido de precio en China, fomentando un descenso de las ventas. El discurso de prudencia en el consumo de artículos de lujo llevado a cabo por el nuevo gobierno chino también ha afectado al sector.

Las acciones de Burberry han bajado en las últimas semanas hasta un 12 por ciento y las de Hugo Boss un 10 por ciento, al anunciar ambas empresas los resultados de sus cuentas y la predicción de un beneficio anual inferior al previsto. Grupos como LVMH han visto sus ventas de accesorios bajar hasta un 10 por ciento en China, Macao y Hong Kong. Algunas tiendas del grupo Kering han cerrado en Hong Kong, primer destino de compras del mercado chino.

Pero las fluctuaciones de precio no son la única motivación de compra de una clase social aún en ascensión. Los chinos prefieren comprar fuera de sus fronteras porque encuentran «una experiencia» distinta, un servicio más «exótico» para ellos y -para colmo- precios hasta un 30 por ciento más bajos. Proliferan los daigu, o intermediarios semioficiales que compran en Europa para clientes chinos, evitando pagar impuestos.

En estos años pasados, las marcas del sector han intentado hacer caja con el rápido crecimiento del mercado chino sin pararse a conocerlo bien. Una expansión exagerada e incluso un excesivo acercamiento a China de exposiciones y desfiles varios ha hecho que muchas marcas pierdan «el misterio» de la exclusividad. Y el peor castigo para una marca es convertirse en algo ordinario y común.

Y de repente, hace dos años llegó Xi Jinping, interrumpiendo la famosa tradición de los regalos como óbolo a cambio de favores a los funcionarios, que tanta corrupción enmascaraban. Las marcas más dependientes del mercado chino, tal y como es el caso de Prada o Burberry, son las que más han sufrido.

Otros factores que han hecho decrecer la demanda china son la cada vez más intensa competencia de marcas nuevas, que han reducido la lealtad a las casas habituales. Pero la falta de novedad en el producto también es culpable: Gucci llevaba años ofreciendo artículos muy similares, algo que también ocurrió en Vuitton, Burberry y Prada. El cansancio de los logotipos demasiado evidentes ha sido una novedad que Occidente no anticipaba con tanta rapidez. Pero los chinos han aprendido con velocidad, y ahora desean artículos menos evidentes, más destinados a entendidos e iniciados. Son muchos los desafíos del actual mercado del lujo chino, que evoluciona muy rápidamente.