Elecciones 2016Cuando los anuncios no eran «dignos»

En la prehistoria de las campañas electorales, cuando el candidato se presentaba a las elecciones en Estados Unidos tenía que recorrerse el país en tren. Un silbato avisaba de la llegada, los simpatizantes se acercaban, el político ponía la mejor de sus sonrisas y pronunciaba un discurso que luego reproducían los periódicos. Así en cada una de las paradas.

Los candidatos empezaron a comprar cuñas radiofónicas en los años 20, según cuenta Ferran Martínez i Coma en «¿Por qué importan las campañas electorales?», pero las campañas tardarían otras dos décadas en profesionalizarse. El responsable es Rosser Reeves, de una agencia de publicidad, que en 1948 produjo unos anuncios de televisión para Thomas Dewey. El candidato republicano los rechazó porque parecía que anunciaban «pasta dentrífica»: no eran «dignos».

Perdió.

En el 52, Eisenhower sí se puso en manos de Reeves y ganó con una diferencia de 11 puntos. Fue la «primera campaña moderna», afirma el consultor político Aleix Sanmartín. Entre las innovaciones, destacan «las encuestas para la selección de temas, el uso de melodías, la compra de espacios publicitarios segmentados por Estados, la contratación de Walt Disney para anuncios de dibujos animados y, por supuesto, su memorable lema “I like Ike”».

Lemas de campaña

Todas las novedades que se han producido en EE.UU., dice Sanmartín, «han tenido su extrapolación a otros países, tanto anglosajones como latinos». Y, por supuesto, a España. La campaña de las elecciones del 77, las primeras de la restauración democrática, bebe de la estrategia de Reeves. Se empieza a usar las encuestas y los carteles fijan el mensaje de los partidos. Mientras los progresistas recurrían a la libertad, los conservadores hablaban de la experiencia. El lema de Alianza Popular fue «Fraga conviene», y el de UCD, «Votar centro es votar Suárez».

La profesionalización del marketing político en España llegó en 1982, con Julio Feo al frente de la campaña del PSOE, y José Luis Sanchís en Alianza Popular, explica el consultor Sanmartín. El lema de Felipe González, «Por el cambio», confirmó al PSOE como la alternativa a Suárez. González repitió su mayoría absoluta cuatro años con un mensaje de continuidad: «Por el buen camino». Martínez i Coma, investigador en la Universidad de Sídney, también destaca el eslogan que usó CDS en el 89, «¿Mili? Tres meses y vale», aunque no lograra resucitar al partido.

En 1993 se celebró en España el primer «cara a cara» televisado. González y el aspirante Aznar debatieron dos veces, con una semana de diferencia. «El primero fue para Aznar; el segundo, para González –recuerda Martínez i Coma–. La idea estuvo muy bien, lástima que el PP se negara en los años siguientes». Antes del González vs. Aznar, en el 82, se celebró en el programa «La Clave» un debate de ocho partidos en el que participaron políticos de segunda fila.

El primer enfrentamiento televisado se celebró en EE.UU., en 1960. Nixon, que se presentó con una sombra de barba y sin maquillaje, perdió ante el telegénico Kennedy. Martínez i Coma explica en su libro que en aquella campaña Kennedy fue más hábil que su rival republicano. Si, para hablar de derechos civiles, Nixon se limitaba a pronunciar un discurso delante de la cámara, el demócrata lo hacía dialogando con un artista negro.

Anuncio del dóberman

En el 96 el PSOE echó mano de la publicidad negativa al difundir un vídeo que fundía a un candidato del PP con un perro dóberman y lo recreaba con un ambiente de la Guerra Civil. Fue muy polémico y se planteó la ilegalidad del anuncio. Los socialistas consiguieron así que la corrupción, el punto débil de su candidato, quedara fuera de la agenda durante unos días. Tras los comicios del 2000, en los que el PSOE explicó mal su acuerdo con IU, según Martínez i Coma, Zapatero acertó al convertir el «ZP» en una marca.

A la «democracia televisada» –Aznar llegó a almorzar en La Moncloa con los reporteros de «Caiga quien caiga»–, se unieron los teléfonos móviles y los mensajes cortos: el «pásalo» del 11-M. En EE.UU. empezaban a ver el potencial de internet. Obama, en las elecciones de 2008, cambió la tradicional visita de los candidatos al periódico «The New York Times» por la sede de Google. El modo en que usó los blogs y las listas de correos facilitó su victoria, y nunca hubiera recaudado tanto dinero sin la tecnología.

La irrupción de Podemos en las europeas de hace dos años se debe, además de a la constante presencia de Iglesias en tertulias de televisión, al buen uso de las herramientas que ofrece internet. «Podemos y Ciudadanos hicieron las mejores campañas en 2015», dice Martínez i Coma. No obstante, Edward Schlicksup, el experto que lanzó la campaña digital de Obama, cree que lo más útil es lo que se ha hecho toda la vida: buscar el favor de los votantes puerta por puerta, la gran novedad del PSOE para la campaña del 26-J.