Los motivos por los que te gusta más una marca de cerveza según donde vives
La historia, el paladar acostumbrado y la distribución determinan las preferencias en España
El mercado de la cerveza es nacional, pero el componente local pesa en gran medida en las preferencias de los consumidores. La historia vinculada a un territorio que conforma una tradición, el paladar acostumbrado a un determinado sabor, y la distribución más tupida en áreas concretas determinan las cervezas favoritas de cada zona de España.
Los datos no están auditados por regiones ni provincias, sino por áreas geográficas. Aunque la patronal no detalla las marcas más vendidas en cada territorio, la información de las propias compañías y diversos análisis del sector coinciden en que la zona centro es de Mahou , el sur es de Cruzcampo , levante es de Amstel , Cataluña y Baleares son de Estrella Damm , Galicia es Estrella Galicia y Aragón, principalmente Zaragoza, es Ambar . El norte está muy repartido, aunque destacan Amstel y San Miguel . Y hay matices: dentro del sur, Alhambra es líder en Granada, y San Miguel es fuerte en Málaga; y en el sureste, Estrella Levante destaca en Murcia. En Canarias dominan Dorada y Tropical . [La ilustración de la noticia es, por tanto, orientativa.]
Heineken España , propietaria de las cervezas Cruzcampo y Amstel entre otras, cuenta tres factores determinantes que explican el peso regional. El primero, histórico. Antiguamente las fábricas de cerveza abastecían a los mercados cercanos y suponían un fuerte sustento para su entorno. «Aunque esto ya no sea así, por la evolución en logística y mejora de los procesos, se mantiene vigente en cierta medida», explica a ABC la compañía. Una reliquia del pasado, una cuestión de hábitos adquiridos, excitada con la publicidad, que crea una fuerte inercia difícil de combatir.
El segundo factor es la preferencia de los consumidores españoles por las marcas de cerveza locales o próximas. «En la mayoría de los casos», argumenta la filial española de la multinacional Heineken, «se debe a que son las marcas más extendidas a nivel de distribución y, por lo tanto, tienen mayor visibilidad y generan mayor recuerdo». Un tercer factor, según la compañía, es el llamado «molde organoléptico»: el consumidor se acostumbra a una marca concreta de cerveza, y eso consolida la preferencia por esa marca concreta.
El factor emocional
Damm añade un cuarto factor, el sentimental. «La cerveza es un producto muy emocional. Los amantes de la cerveza conectan emocionalmente con sus marcas locales. La cerveza forma parte de aquellos símbolos que definen un territorio y un estilo de vida», explica Fede Segarra , director de comunicación y relaciones externas del grupo cervecero. La compañía lleva una década con una exitosa campaña para identificar Estrella Damm con el Mediterráneo.
Damm, a su vez, es propietaria de otras marcas con gran tradición local, añadidas a su cartera a principios de este siglo, cuando se produjeron las grandes concentraciones del sector. Es el caso de Keler , originaria de San Sebastián, la sevillana Estrella del Sur o la malagueña Victoria . El grupo ha mantenido la marca de cada una de ellas, consciente de la importancia de la identidad en este mercado. Además ha recuperado en esta década otras marcas locales que tenía dormidas en su cartera, independientemente de que la producción esté concentrada en otros puntos. Así ha ocurrido con la resurrección de la valenciana Turia , la bilbaína Oro , y con Calatrava , de Ciudad Real.
Factor local
«Son marcas con una gran tradición en sus territorios y muy queridas por varias generaciones», cuenta Segarra. «Han tenido un gran crecimiento en los últimos años», debido al fenómeno del aumento de la cultura cervecera y la identificación emocional con la marca, preferentemente local. «Son totalmente complementarias a cualquier otra marca».
La cervecera La Zaragozana vive su expansión nacional con su marca principal, Ambar . Aunque en Cataluña ha logrado un gran éxito con la recuperación de la marca Moritz , originaria de Barcelona, pero cerrada durante décadas. Y Mahou San Miguel argumentó la última gran concentración del sector, la adquisición de la granadina Cervezas Alhambra , por el interés de añadir a su cartera una marca que tiene una gran implantación local. La integración la ha impulsado en el mercado nacional.
La cerveza es un mercado maduro donde el consumo se impulsa principalmente mediante la publicidad y las campañas de promoción, y el desarrollo de nuevos formatos y nuevas variedades de producto que atraigan a más consumidores. Mahou San Miguel, por ejemplo, ha lanzado una veintena de nuevas cervezas en los últimos cuatro años. Todas están aportando nuevas variedades.
Nuevas cerveceras y cervezas artesanales
«El auge de las cervezas artesanas ha despertado la curiosidad del consumidor por el proceso de elaboración, ingredientes y cultura cervecera. Los españoles están cada vez más dispuestos a probar nuevas cervezas, y son cada vez más exigentes», explica a ABC Heineken España. «El interés por el producto genera oportunidades para aquellas empresas que han sido innovadoras en la creación de nuevos estilos de cerveza», confirma Damm.
«El consumidor cada vez conoce más, tiene mayor criterio y quiere probar más. Se lo exige a un hostelero que cada vez está ampliando la oferta para satisfacer a sus clientes. Por lo tanto, el número de establecimientos que ofrecen una única marca cada vez es menor», explica Enrique Torguet , director de marketing y comunicación de Ambar. La tendencia coincide en las cadenas de alimentación, que amplían espacio en sus lineales de cerveza a favor de la diversidad de marcas y estilos.
La patronal ve con simpatía la aparición de las nuevas cerveceras. «Impulsa a todos a estar atentos a las preferencias del consumidor. Han aparecido nuevas variedades de cerveza y sube la innovación», afirma Jacobo Olalla , director general de Cerveceros de España .
A pesar de esta irrupción, en España, las seis principales cerveceras se reparten prácticamente toda la producción. Las tres primeras muy destacadas: Mahou San Miguel, Heineken España (Cruzcampo y Amstel), Damm (Estrella Damm y Estrella Levante, entre otras). Las tres siguientes, en un segundo nivel, a pesar de su reciente impulso nacional: Hijos de Rivera (Estrella Galicia), Compañía Cervecera de Canarias (Dorada y Tropical), y La Zaragozana (Ambar y Moritz).
En 2017 se ha vivido otro año de crecimiento en el sector de la cerveza , en la línea de la recuperación del consumo iniciada en 2012. La hostelería sigue siendo el principal canal, el 63%, y aumenta su cuota por encima del hogar, el 37% restante, según datos dela patronal del sector. «El 90% del consumo de cerveza en España es de producción nacional. La importación extranjera es sobre todo para las marcas blancas, a través del canal de distribución de alimentación, donde es mayoritaria», explica Olalla. «Por eso es importante promocionar un producto de calidad y valor añadido».
Cervezas internacionales
No hay ninguna barrera a la competencia de cerveceras de otros países. Pero lo cierto es que su presencia actual es marginal. De hecho, las marcas internacionales son distribuidas por las compañías nacionales, cada una con su cartera de exclusivas; un indicador de la dificultad de contar con una red propia, como describe el Tribunal de Defensa de la Competencia en sus informes sobre el sector. Así, hasta ahora su incorporación al mercado español ha sido mediante la adquisición y mantenimiento de marcas locales. Heineken pudo introducirse en España mediante la compra y conservación de El Águila (renombrada como Amstel), y después Cruzcampo, manteniendo su producción en territorio español.
De igual forma, aunque España ha aumentado su exportación de cerveza, el contexto internacional es difícil para las marcas españolas. En cada país, especialmente en Europa, ganan las marcas locales, independientemente de que pertenezcan a multinacionales. Como sentencia Torguet, de Ambar: «En todo el mundo existen mercados locales que están muy arraigados y que son muy fuertes».
Un mercado nacional, con multinacionales en juego, y un componente local clave para satisfacer las preferencias de los consumidores por una marca.
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