El año más difícil para predecir el comportamiento del consumidor
El miedo al contagio y la incertidumbre marcan ahora las decisiones de compra de una sociedad polarizada en función de cómo esté afectando la pandemia a su nivel de ingresos
La pandemia por el coronavirus y el estado de alarma han borrado de un plumazo todas las previsiones sobre el comportamiento del consumidor en el año 2020. Debido al confinamiento, cambiamos nuestros hábitos, trasladadamos el trabajo, el colegio y todas las actividades cotidianas a casa y dependimos más que nunca del comercio electrónico. Los patrones de compra que surgen con la desescalada y el fin del encierro también son nuevos, hay más miedo, menos dinero y más incertidumbre de cara al futuro . A este cóctel de nuevos patrones se unen la aparición continua de rebrotes y la posibilidad latente de que estalle una segunda ola de contagios en otoño. Todos estos factores confirman que los meses venideros serán los más complejos de las últimas temporadas para predecir cómo serán nuestros gastos.
Si algo está claro es que el año en curso no será igual desde el punto de vista del consumo. Con este escenario, desde Nielsen apuntan a 2020 como una temporada difícil para realizar proyecciones de futuro. Los patrones de compra están ahora determinados por cinco elementos que determinarán cómo y dónde gastarán los españoles . entre los que se incluyen el teletrabajo, el cierre de algunos negocios de hostelería, la caída del turismo, una tasa de paro que podría dispararse a finales de año y el desplome de la confianza. «El consumidor que queda es tímido, con un cierto miedo por no estar clara la situación, los rebrotes, el temor a perder el trabajo o el impacto en la economía. Un consumidor vigilante que retendrá el gasto si no empezamos a construir confianza y a darle los productos que necesita según su estado económico y también a innovar en lo relevante para él en estos momentos», augura la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel.
Además, la austeridad se ha instalado entre los españoles , en parte por obligación ante el cierre de los comercios y la prohibición de desplazarse, pero también por la incertidumbre derivada de la crisis económica que ha estallado por la pandemia. Durante los meses de confinamiento, el gasto ha retrocedido y a la vez, ha aumentado el ahorro de las familias. Seis de cada diez españoles admiten haber conseguido ahorrar durante las semanas de confinamiento debido al menor gasto . En base a una encuesta realizada por el Instituto BBVA de Pensiones, los españoles lograron destinar a este fin una media de 367 euros al mes y la mitad de la población señala que dará preferencia al ahorro frente al consumo en el futuro. No obstante, el consumo empezó a recuperarse durante la desescalada y a mediados de junio, la mitad de los españoles aseguraban estar gastando lo mismo que antes de la crisis del coronavirus. Pero, todavía quedaba un 34% que decía estar consumiendo menos frente a un 16% que afirmaba estar desembolsando más dinero.
Esta tendencia a ahorrar es un patrón que se repite en toda crisis que se precie . «La mayor propensión al ahorro que estamos viendo en estos meses recuerda a la que se registró hace una década al inicio de la anterior crisis económica, y que alcanzó su pico en 2009. Desde 2019 se viene constatando un incremento en la tasa de ahorro de los hogares que se está acelerando por la velocidad y el impacto de la crisis actual», interpreta el socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, Enrique Porta. «Esta propensión al ahorro, la mayor selectividad en las compras y la búsqueda de una mayor seguridad económica es consustancial a toda crisis y va a tener evidentemente un impacto a corto plazo en la demanda interna y con ello en la evolución del PIB», añade Porta.
En paralelo, la pandemia del coronavirus ha mermado los ingresos de las familias. Más de la mitad de los españoles -un 58%- afirman que tienen una peor situación financiera y un 53% califica su estado actual de «preocupante», según el estudio «Consumidores y nueva realidad» de KPMG. Del mismo informe se extrae que, en consecuencia, la relación entre calidad y precio será el principal factor de decisión de compra para el 70% de los consumidores, seguido de la seguridad, con un 47% de los entrevistados y la confianza en la marca (46%). A esto se une, que la economía española ha salido peor parada que la de otros países de su entorno y por tanto, los efectos ya se notan en la forma de consumir. «La percepción del consumidor sobre el impacto de la crisis en su economía doméstica es similar en el resto del mundo, aunque más acentuada en España que en otros mercados . Como consecuencia, el consumidor español muestra ya una mayor preocupación por su situación económica, una mayor búsqueda de la relación calidad-precio y un comportamiento de gasto más selectivo y restrictivo que en otros países», remarca Porta.
El huracán que ha supuesto la pandemia en el mercado laboral con un deterioro previsible en otoño propiciará además una polarización del consumo y de los perfiles. «Va a haber dos grandes tipos de consumidores: los impactados por la crisis en su economía, a los que podemos denominar 'ajustados' y los que no han sufrido impacto alguno y podrían mantener su consumo en niveles anteriores a los de esta crisis sanitaria, es decir, los 'acomodados'. Según seamos capaces de acercarnos a ambos tipos de consumidores podremos actuar favorablemente en la recuperación.», subraya Daimiel.
Un verano «diferente»
El miedo al contagio también es un rasgo que define al nuevo al consumidor ya que un 93% de los preguntados por Aecoc cree que habrá un nuevo brote este mismo año. En el análisis «Consumo y compra dentro y fuera del hogar durante y después del Covid-19» de Aecoc se concluye que un 56,6% de los españoles sienten temor a contraer la enfermedad del coronavirus y prefiere seguir dentro de casa a pesar del final del estado de alarma. En consecuencia, un 51% de los españoles concentrarán en los próximos meses las compras en un mismo lugar, un 60% acudirá a establecimientos próximos a su domicilio y un 24% declara que hará más adquisiciones vía online.
Está claro que estamos ante un verano diferente», señala la responsable de estrategia comercial de Aecoc, Rosario Pedrosa. Por ello, l a mitad de los españoles (49,3%) se quedará en casa durante todas las vacaciones por temor al virus (31%) y por la mala situación económica (35%) . De aquellos que sí saldrán de veraneo, un 92% seguirá en suelo patrio y de estos, un 33% lo pasará en segundas residencias.
La búsqueda de seguridad será por tanto un elemento fundamental que marcará los pasos de los consumidores. «Seguirá habiendo una preocupación por la salud, por el bienestar y la sostenibilidad, cuestiones que llevan tiempo dentro de las estrategias de negocio, pero en estos meses hay que añadir un valor extra como es la seguridad. El consumidor confía principalmente en encontrar en sus lineales seguridad y disponibilidad de todos los productos, una oferta que cubra especialmente las necesidades de todos los segmentos de población. Nuestro sector puede presumir que cumple con todas las garantías de seguridad y siempre hemos visto en este aspecto un valor diferencial», explica el director general de FIAB, Mauricio García de Quevedo.
Más compras por internet
Por otro lado, el trabajo a distancia -con un potencial del 20% de la población ocupada- también está resultando una palanca de cambios. «El teletrabajo implica más tiempo en casa, mayor consumo en el hogar, modificación en algunos patrones de compra, mayores posibilidades para la propia cocina en el hogar o para el 'delivery', el comercio online... Sin duda, la distribución se va a ver beneficiada en los próximos meses, pero dependiendo de cuánto teletrabajo se instale como natural en nuestra sociedad, también quizás en los años venideros», concluye Daimiel.
Así, el trasladar la oficina a casa y el periodo de confinamiento han supuesto el empujo definitivo al comercio electrónico. Los datos recopilados por KPMG así lo demuestran ya que un 46% de los consumidores españoles afirman que ahora compran en plataformas web de forma frecuente frente a un 30% antes de la crisis . «Aunque este trasvase se ha producido de forma forzosa por las circunstancias excepcionales, en la medida en que las nuevas experiencias digitales sean satisfactorias esta situación será un catalizador muy relevante para el desarrollo de este canal de venta online a futuro», prevé el socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España.
Fuerte crecimiento en el súper
Algunos sectores esenciales se han salvado de la quema ya que los compradores no han dejado de acudir a ellos. El del gran consumo (supermercados, hipermercados, etc) es uno de las pocas áreas beneficiadas por la pandemia por el fuerte crecimiento en valor, aunque también han sufrido un aumento de costes en origen que ha lastrado la cuenta de resultados de las grandes cadenas y una reducción de ingresos en los pequeñas tiendas de alimentación. El traslado del consumo que hacíamos antes fuera del hogar (restaurantes, bares o comedores escolares) al interior de la vivienda ha propiciado un incremento previsto del 5,7% para este sector en 2020, según cálculos de Nielsen.
«La demanda sufrió un fuerte incremento en los primeros días y el consumo en el hogar se disparó un 28,4% durante el estado de alarma, según el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, datos que no compensan la pérdida sufrida por el consumo que ha dejado de hacerse fuera de este ámbito. Poco a poco este pico se está estabilizando debido a la apertura de parte de los canales ligados al consumo fuera de los hogares», relata García de Quevedo.
A pesar del tirón de supermercados e hipermercados, el canal impulso conformado por las tiendas pequeñas y tradicionales y las de chucherías conocidas como de «pick and mix» o las situadas en las gasolineras sí han resultado duramente golpeadas por la crisis del coronavirus . «El sector detallista ha sufrido una disminución media de su volumen de negocio del 40% a causa de esta crisis, con lo que aunque las cifras están mejorando, es necesario ayudar a estos comercios a relanzar su actividad», añade el director general de FIAB.
Para ayudar a estos establecimientos, desde FIAB han puesto en marcha una campaña de apoyo al pequeño comercio con diferentes iniciativas, entre ellas, una guía de buenas prácticas de prevención del Covid-19. «En el caso del pequeño comercio de alimentación y bebidas la pandemia ha supuesto una caída vertiginosa de las ventas de estos establecimientos. Ahora, en el escenario de ‘nueva normalidad’, este canal desempeña un papel clave para la recuperación de las ventas de muchas categorías de la industria española de alimentación y bebidas. Representa una parte importante de nuestro sector y, por tanto, del conjunto de nuestra economía. Es necesario que los consumidores españoles recuperen pronto sus rutinas y hábitos de consumo y acudan con confianza a estos comercios, como han hecho desde siempre», sentencia el secretario general de Produlce, Rubén Moreno.
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