La pandemia impulsa la era del consumidor informado y desleal
Más racional y conectado, apostará por el ecommerce y las tiendas de proximidad para buscar ofertas y productos que le den bienestar y placer
Hemos hecho de nuestro hogar una verdadera fortaleza. Es el eje de nuestras vidas: en pleno confinamiento se ha transformado en un centro de trabajo, en un aula donde recibir educación, en una sala de gimnasio para practicar deporte, en un lugar de ocio, de celebraciones con la familia y un punto de encuentro con los amigos... Y ese refugio se han convertido en el centro neurálgico de cualquier tipo de consumo y decisión de compra. Así seguirá siendo en la «nueva normalidad». Además, se ha colado en casa, por necesidad y de forma natural, un nuevo inquilino: el ecommerce, que por fin ha despegado con fuerza en un mercado como el español que le miraba con recelo. Solo por hacerse una idea: según la consultora Nielsen, en la semana del 13 al 19 de abril, las ventas de gran consumo en el canal online fueron un 301,5% más que en el mismo mes del año anterior. Entonces se batió un récord: en esa semana más de un millón de hogares compraron online productos de alimentación y droguería. «Lo importante es que esa tendencia continua», afirma Noelia Arenas, experta en Retail de Nielsen. Otro informe realizado en varios países europeos por la consultora Marco concluye que España destaca como uno de los mercados donde los consumidores afirman haber comprado más online durante el periodo de confinamiento: un 60% de la población. Y el 40% asegura que seguirá con este práctica.
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Este nuevo escenario supone un cambio radical que está revolucionando por completo el sector del retail, del gran consumo, de la distribución y la logística, ahora obligados a adaptarse a los nuevos hábitos de compra de la era del consumidor postcovid. Será un comprador hiperconectado e informado; más racional, estará más preocupado por los descuentos y promociones; buscará la seguridad, evitará las aglomeraciones y guardará la distancia social; además, tiene mucho interés por su salud y por productos y servicios que le reporten placer y bienestar, como apuntan todas las predicciones que diferentes consultoras han dado a conocer en los últimos días. Por todos esos motivos, y con un futuro de total incertidumbre, será un consumidor desleal, uno de los factores clave para entenderle a partir de ahora. No se venderá a cualquier precio, ni postor.
El comercio online ha tirado sus barreras: se compra producto fresco y lo usan los mayores de 65 años
El «cocooning», o el placer de quedarse en casa, ya era una tendencia que la consultora Nielsen había detectado el pasado año. Con el Covid-19 se ha intensificado por obligación. «El desarrollo de las nuevas tecnologías ha facilitado el ocio dentro del hogar y ya en 2019 se hacía más consumo en casa: coctail, pedidos a restaurantes... Ahora esta práctica está al máximo nivel, obligados por las circunstancias. Este hábito continuará y lo readaptaremos», cree Noelia Arenas. Y es que «nos hemos acostumbrado a encontrar dentro del hogar experiencias, productos y servicios que antes hacíamos fuera. Ahora hay una nueva forma de consumir: cuando al consumidor le apetezca y lo que quiera», confirma Paco Lorente, profesor de ESIC y director creativo de Sinaia Marketing.
Repunta la proximidad
Y la predicción es que se seguirá manteniendo. Antes, debido al confinamiento, y ahora en la desescalada, por los aforos limitados y la movilidad restringida. E igual ocurrirá cuando llegue la «nueva normalidad», porque otro de los males que ha generado el Covid-19 es el miedo al contagio, la desconfianza y la necesidad de evitar aglomeraciones. Lo que tendrá un impacto muy distinto en cada uno de los actores del mercado. Por ejemplo, el comercio local y de proximidad que ha resurgido en el confinamiento, continuará haciéndolo. «Hay mucha gente que tiene miedo a ir a las grandes superficies. Posiblemente esto empujará al pequeño comercio de proximidad, que ofrece un producto de calidad y a un buen precio y que no presenta las aglomeraciones de gente que pueden presentar las grandes superficies», explica Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Esa tendencia se confirma con datos de Kantar, presentados esta semana. Su estudio concluye que los supermercados de barrio o regionales y las cadenas con más presencia en barrios —como DIA o Eroski— han ganado cuota en el mercado de gran consumo (un 4,2%) frente a los grandes hipermercados, que pierden un 2,4%. «El comercio de barrio aporta confianza al usuario. Si además da facilidades como encargar la compra online o simplemente por WhatsApp, como muchos han hecho, tiene oportunidades de negocio, porque minimiza la incertidumbre del consumidor», considera Paco Lorente.
Lo que el consumidor quiere son espacios seguros. Y esa será la garantía para atraerle. «La conveniencia ahora es que no me tenga que desplazar, porque no quiero correr riesgos, o que pueda hacer todo la comprar en un sitio. La clave va a estar en transmitir que el lugar ofrece seguridad y confianza», afirma Noelia Arenas. Y eso precisamente puede tener un golpe de efecto en el hipermercado que, a partir de ahora, puede aprovechar sus amplios espacios en un momento en el que es prioritario mantener las distancias sociales. Sería una oportunidad, según Kantar.
Sin embargo, el resto del comercio minorista no ha corrido la misma suerte. El impacto de la crisis sanitaria ha resultado brutal. Excepto los establemientos que podía abrir (alimentación, bebidas y productos de primera necesidad, farmacias, estancos, etc...), este sector ha registrado un descenso histórico de sus ventas del 31,5% en abril respecto al mismo mes de 2019, según datos publicados esta semana por el Instituto Nacional de Estadística (INE), que calcula que en torno a un 46% de las empresas permanecieron cerradas al público.
El consumidor postcovid sufrirá otra variable: una parte importante de la población perderá capacidad económica por la crisis. Por ello, será un comprador que esté atento a los precios, a las ofertas y descuentos. Algo de lo que ya hemos aprendido «con la crisis de 2008. Ya sabemos hacer promociones con sentido, eficientes y diseñadas y que vayan enfocadas al consumidor», asegura Noelia Arenas. Además, esta situación podría generar un renacer de la marca blanca, como prevé Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. «Una mayor racionalización, fruto de una menor capacidad económica, llevará al consumidor a valorar más aquellas marcas con mejor relación calidad-precio», considera. No obstante, el incremento de la marca blanca será leve, ya que está muy introducida en el consumo y tiene menos recorrido. Estará lejos del crecimiento del 10% de cuota de mercado que registró en sus años de esplendor, entre 2007 y 2013.
En estos tiempos el gran triunfador ha sido el ecommerce y lo seguirá siendo. Está en pleno «boom». Ha conseguido salvar las barreras que le impedía crecer en el mercado español. «Ya no tenemos miedo a introducir nuestros datos personales en una web, a crear una cuenta, utilizar la tarjeta de crédito o la cuenta corriente para pagar online. Y ese freno de que me gusta ver el producto también ha desaparecido», cuenta Noelia Arenas. El estudio de Kantar destaca la imponente evolución del ecommerce entre los mayores de 65 años y en los productos frescos . Cuatro de cada diez hogares que empezaron a hacer la compra por internet como medio de abastecerse durante la pandemia son de adultos de más de 54 años, según datos de Nielsen.
El ecommerce será una gran oportunidad para muchos negocios. «Y las marcas se tienen que adaptar a ello», asegura Paco Lorente. Ya hay gimnasios con clases virtuales que se pagan, academias que imparten cursos online con un coste... Y el sector de la moda tiene aquí un gran nicho, «porque eso de dejar las prendas en una cuarentena en las tiendas físicas va a ser un caos», augura Lorente. De todo esto hay una recomendación que ofrecen los expertos: sobrevivirá el que mejor conozca y se adapte a las necesidades y gustos del nuevo consumidor postcovid.
Así ha cambiado la cesta de la compra
«Los hogares están desplazando gasto de ocio y restauración hacia el gasto del hogar», asegura Jorge Folch, director general de Kantar, División Worldpanel, para el sur de Europa. Estar tanto tiempo en casa ha generado nuevos espacios de consumo. Tras llenar la despensa en los primeros inicios de la crisis, con productos como el arroz y el papel higiénico, se ha evolucionado por distintas categorías. El teletrabajo, los niños en casa... ha obligado a cocinar más en el hogar y consumir más productos básicos (leche, harina...). Y también productos para darse un capricho: repostería, snacks, cerveza... Esos hábitos continuarán en la «nueva normalidad». Y aparecen más opciones. Precisamente, en esa búsqueda de la salud lo productos ecológicos podrán tener tirón para los hogares que no estén muy afectados por la crisis económica. También los productos premium y gourmet para darnos un placer. Y el canal delivery podrá dar un gran salto. Que te lleven la comida a casa será necesario en muchos hogares donde el teletrabajo deja menos tiempo para cocinar y pero también com ocio, para permitirnos comer en casa como si fuera un restaurante. Se buscarán también los productos locales y las marcas comprometidas.
