El interruptor de la competencia se enciende en el mercado eléctrico español
Las compañías nacidas al calor de la liberalización empiezan a ganar volumen y ya suman más de 2,5 millones de clientes
El capital internacional se interesa por un nicho en auge, mientras las grandes firmas ponen su foco en fidelizar al cliente «de calidad»
El gremio de la energía ya no es el que era. Antes apenas un puñado de operadores manejaban la luz en España y, ahora, se cuentan por centenares. Que si «low cost», que si electricidad verde, que si trato personalizado... una señal de que las cosas en ese mercado están cambiando porque el «pastel» ya no se reparte solo entre Iberdrola, Endesa y Naturgy. La liberalización del sector inició la «fiesta» de vender luz para cientos de compañías, aunque no ha sido hasta hace apenas un lustro que las llamadas comercializadoras independientes han empezado a asomar la cabeza entre los gigantes energéticos. Nueva y más competencia para ganarse a los mismos clientes.
Para entender el sector, primero hay que hablar de que en España tenemos dos mercados: regulado y libre. El primero está cerrado a las llamadas C omercializadoras de Referencia (COR) , que vienen a ser las grandes firmas, y el segundo tiene las puertas abiertas. De ahí que en nuestro país haya 244 comercializadoras de electricidad -aunque muchas de ellas son pequeñas empresas de pueblos o cooperativas sin apenas clientes-.
Para seguir entendiendo el mercado hay que acudir a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia . El organismo muestra que el 77,1% de los hogares españoles no tiene ni idea de que existen dos mercados . Y, claro, el 64% tampoco sabe en cuál de ellos tiene contratado en su suministro de luz. El 22,3% desconoce la potencia de la que dispone en casa y el 35% hace lo propio con su tarifa eléctrica. Mucho se ha hablado de educación financiera para referirse al trato con los bancos, aunque este drama también va en la misma línea.
Iberdrola, Endesa y Naturgy aún agrupan el 84,9% de la cuota de mercado
Lo cierto es que entre Iberdrola, Endesa y Naturgy suman el 84,9% de los suministros en España. Esto se traduce en más de 25 millones clientes, de los 29,4 millones de todo el territorio. Su hegemonía sigue siendo indiscutible, pero la tierra se mueve bajo sus pies. Cada vez hay menos gente en el mercado regulado -aquel al que solo tienen acceso unos pocos operadores-: en 2016 el 43,9% de los suministros estaban en él, mientras que en el primer trimestre de 2019 la cifra se coloca en el 38%. «El mercado regulado es un anacronismo. En un mercado en competencia que funcionara bien, no sería necesario mantener las COR» , comenta Joaquín Coronado, consejero delegado de Podo.
Por su parte, el mercado libre está ya en el 62% del total, con 18,25 millones de suministros, dos millones más que tres años antes. Bajo este panorama, entre ambos mercados, las independientes se quedan con el 8,9% de la cuota, casi 2,6 millones de contratos.
Así, es en el libre donde ha llegado el cambio notable, no en cifras absolutas de suministros sino en cuota de mercado. Iberdrola, Endesa, Naturgy, EDP y Viesgo (Repsol) -los grandes grupos considerados por la CNMC - suman el 85,9% del mercado libre; las independientes, el 14,1%. A principios de 2016 los porcentajes estaban en 90,4 y 9,6 por ciento, respectivamente. «Todavía no se puede afirmar que haya vencedores y vencidos», reconoce Coronado.
Cambios en el sector
El mercado ya no es el mismo. Lo saben las grandes y también las pequeñas. «El mercado está evolucionando a una velocidad razonable teniendo en cuenta la regulación y el ecosistema. Se tardó mucho en conseguir un millón de clientes; y el segundo millón se ha logrado en tan solo tres años», dice Emilio Bravo, CEO y fundador de Lucera. Se atreve incluso a comparar el momento español con lo que experimentó Reino Unido. «Hace cuatro-cinco años estaban como nosotros ahora», cuenta. Entonces, las independientes en ese país contaban con 2,4 millones de suministros... hasta que llegó una pequeña gran revolución. Las grandes eléctricas perdieron el 21% de cuota y 8,7 millones se marcharon a las compañías nuevas.
Precisamente desde Reino Unido está a punto de llegar a territorio español la comercializadora Bulb , que tiene allí 1,5 millones de clientes. Ya prestan servicio de prueba a familiares y amigos para testar el servicio y en el primer semestre de 2020 lo abrirán a todo el público. «El ciclo está empezando y tiene mucho recorrido», destaca Iván Cabezuela, Country Manager de Bulb en España. A su juicio, España tiene unas condiciones que la hacen ideal para el desembarco de nuevos operadores: el sector está liberalizado, acaba de entrar en fase de expansión de competencia, se puede desarrollar un modelo de energía verde... un cúmulo de factores que hacen de nuestro país un destino muy atractivo. Fuentes del sector apuntan a que el caso de Bulb no es único: España está atrayendo a inversores y empresas de fuera que quieren implantarse aquí. Compañías que ya están consolidadas en sus mercados, con muchos recursos tanto logísticos como económicos, que les facilitan competir de tú a tú con los grandes.
«Poco a poco nos hacemos un hueco, cada una con el objetivo que tenga. Tenemos una función relevante de cubrir la mala valoración que el cliente tiene de su compañía tradicional», dice Jorge Morales, director de Próxima Energía. Y añade, en referencia al futuro: «Lo importante no es lo que ya hay sino lo que viene. Lo que viene es muy diferente a una tarifa de luz con una diferencia de 10 euros entre compañías; se trata, por ejemplo, de prestar el servicio de diseñarte cuántos paneles solares necesitarías en tu casa para abastecerte».
Más allá de aprovechar la posible «mala valoración» de las grandes energéticas, las comercializadoras independientes consultadas inciden en estrategias bastante similares: quieren competir vía precios, vía servicio de atención al cliente, vía luz generada con energías renovables. Cada una con su manera de cumplir objetivos. «Hemos detectado la demanda de que los clientes quieren energía verde», explica Carlota Pi, fundadora de Holaluz . En su caso apuestan, además, por «situar al cliente en el centro» y «construir una relación de confianza». Esta es una nueva forma de entender la relación con los usuarios.
El 77,1% de los hogares no sabe que en España existen dos mercados
Holaluz es símbolo de que se puede tener relativo éxito y pensar en un futuro más en grande. La energética salió a Bolsa (Mercado Alternativo Bursátil) el pasado 29 de noviembre, dando buena cuenta de que hay interés en ellos y de que tienen potencial para llegar más lejos. «La salida a Bolsa para nosotros es un hito», reconoce Pi, aunque matiza más adelante que es un logro «que nos acerca a tener una herramienta más grande para conseguir nuestros propósitos. Salir a Bolsa no es un fin, sino un medio». Entre esos propósitos está alcanzar el millón de clientes en 2023.
Las independientes no quieren ponerse techo pero una sensación sí que pulula y difiere especialmente con la estrategia de las grandes empresas. Estas nuevas firmas van a por número de clientes, cantidad. Los operadores tradicionales ya no tienen el foco en seguir sumando suministros, millones por millones; buscan clientes fieles, de calidad y rentables. Es más, su apuesta no está únicamente en vender luz sino en sumar todos los extras posibles, porque es ahí donde tienen más margen de maniobra. Con la electricidad tienen poco margen -dicen las fuentes del sector- y en servicios adicionales está la rentabilidad. Así, no se preocupan por la pérdida de cuota de mercado. Si bien hay quien sostiene que el futuro será difícil para los gigantes energéticos, desde dentro de las firmas son también claros: «Las comercializadoras independientes no son ninguna amenaza».
Nuevos clientes
Sin embargo, uno de cada tres que se pasa del mercado regulado al libre lo hace hacia una independiente y uno de cada cuatro que cambia de comercializadora, sin importar en qué mercado esté, lo hace a una independiente. Las comercializadoras pequeñas ahondan en que los clientes todavía desconocen lo que pueden hacer con su contrato de la luz. « Hay un lío de tarifas enorme . Es un mercado complejísimo que no ayuda a que el cliente se entere de lo que está contratando», detalla Morales, de Próxima Energía.
Entre las «bondades» que venden este tipo de compañías está la simplicidad. Por ejemplo, en el caso de Bulb recalcan que no usarán jerga eléctrica, sino que hablarán con el usuario como a un familiar cercano. «La simplicidad es muy importante», dice su Country Manager en España. Aunque no hay que olvidar el tema del precio, como señalan desde Lucera, sin ser ese el único factor a tener en cuenta: «El precio es uno de los mayores desencadenantes para que la gente se cambie de compañía. Pero a la hora de decidir es solo uno de los factores. La gente cambia cuando tiene una factura alta, cuando llama a atención al cliente y no le tratan bien...». Y, como si de un mercadillo se tratara, Emilio Bravo, su CEO, reconoce que en su caso funcionan mucho por el boca a boca. No tienen el músculo financiero y logístico de las grandes pero sí han nacido sin el estigma de las tradicionales.
De esta forma, por el momento puede que los gigantes del ramo no deban tener miedo de estos nuevos operadores. Más competencia gracias a la liberalización. Pero es cierto que la electricidad ya no es solo cosa de tres. Hasta se han sumado petroleras como Repsol , pensando también en que el coche eléctrico tiene que ser parte de su negocio del futuro, o telecos como Telefónica . Algo se mueve en el sector, y los primeros temblores ya se han dejado sentir. Habrá que ver si estos se convierten en un terremoto que afecte por barrios más a unos que a otros.
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