Cambio de modelo: diferenciar destino sin bajar los precios

El hecho de que este año España vaya a cerrar con un nuevo récord de turistas, al alcanzarse la cifra de 62 millones, no significa que el sector se pueda dormir en los laureles porque la competencia es feroz con otros destinos de sol y playa en el mundo y, además, hay que lograr el objetivo de aumentar el gasto medio de cada turista.

Jordi Schoenenberger, socio de Deloitte y experto en turismo, ha asegurado a ABC que "el sector turístico en España tiene mucho peso, ya que supone el 10% del Producto Interior Bruto (PIB), pero cuando se profundiza un poco en los datos se aprecia que las empresas turísticas españolas tienen muchas deudas que provienen del pasado y los excedentes de tesorería que están teniendo los están destinando a amortizar deuda en lugar de a invertir y a innovar, con lo que hay crecimiento del sector, pero sin innovación.

La realidad es que llegan más turistas pero los negocios no se hacen por el precio, es decir, no se trata de ofrecer precios bajos, ya que el objetivo, precisamente, es conseguir elevar el gasto medio de los turistas que visitan nuestro país".

Promoción armónica

Así, Schoenenberger cree que lo que hay que hacer "es dejar de hacer la publicidad del microdestino de Canarias contra Baleares y empezar a hacer una apuesta armónica para que la promoción sea más efectiva de modo que los activos se diferencien entre sí pero no compitan".

En el caso de España, a la oferta de sol, cultura, gastronomía, seguridad y sanidad hay que añadirle el plus de la enorme oferta de tiendas de lujo, dirigida sobre todo a los turistas de los países emergentes, fundamentalmente procedentes de China, Rusia y Oriente Medio que, en conjunto, tienen unos presupuestos para compras muy superiores a los turistas europeos y, además, contribuyen a desestacionalizar la oferta, ya que normalmente no viajan en verano. La idea, en todo caso, es redireccionar la publicidad de los mercados emisores ya maduros, sobre todo Europa, hacia los emergentes, además de adaptar la oferta a los gustos de esos visitantes haciéndola más completa.

Otra de las cuestiones que ha recomendado la Organización Mundial del Turismo (OMT), no solo para España sino para todos los países, es que la promoción turística no se haga solo desde las administraciones públicas, sino que se creen consorcios público-privados. La experiencia demuestra, como ha ocurrido en el caso de Barcelona, que la colaboración entre los dos ámbitos es mucho más fructífera y se obtienen mejores resultados.

De hecho, este sistema de colaboración se da en las principales capitales turísticas de compras de todo el mundo, entre ellas Londres y Nueva York y, al igual que Barcelona, con buenos resultados ya que se trata de que la administración pública y los empresarios turísticos aúnen fuerzas para mejorar los destinos y lograr los objetivos, no solo en materia de llegada de turistas, sino también en lograr que el gasto que éstos realizan suba.

Servicios especializados

Otro de los objetivos es que una vez que se consiga que estos turistas de mayor poder adquisitivo vengan a España tengan servicios especializados. En el caso de los ciudadanos chinos, por ejemplo, las tiendas y grandes almacenes españoles tienen que adaptarse a estos clientes que les gusta comprar en grupo, regatear y, sobre todo, que no les miren a la cara cuando compran. Ni que decir tiene que algunos establecimientos ya lo han hecho y tienen personal especializado, e incluso de la misma nacionalidad de estos turistas "de lujo".

Schoenenberger añade que "España tiene una ocasión de oro para dar el salto en materia de calidad de los turistas, que ayudarían a desestacionalizar la oferta porque no hay que olvidar que a los chinos no les gusta la playa.

En cuanto a las compras que realizan los turistas que visitaron España en lo que va de año, y hasta el 11 de octubre, se observan algunos cambios que, en general, ponen de manifiesto una ligera mejora de las compras que realizan los ciudadanos chinos, que pasan del 11 al 13,6%, una caída de los rusos ya que pasan de representar el 5% del total al 4,3% (muy influenciado por el conflicto de Ucrania y la depreciación del rublo) y, en general, estabilidad en los gastos que realizan norteamericanos, frente a la caída de los brasileños, que pasan del representar el 5 al 3,5%.