Carlos Chaguaceda«Madrid es un excelente producto, pero aún no es una excelente marca»

Cristina Cifuentes ha fichado al exdirector de comunicación de Coca-Cola, la marca más conocida y consumida del planeta, para vender Madrid al mundo y consolidar así el turismo como motor de arranque de la economía madrileña. Experto en consultoría y marketing, el nuevo director general de Turismo de la Comunidad, Carlos Chaguaceda (León, 1966), llega como el revulsivo necesario a un sector que demanda nuevas fórmulas para posicionarse en el siempre competitivo circuito mundial. Sentado en su despacho de la décima planta de la Gran Vía, ofrece un primer diagnóstico tras apenas mes y medio en el puesto: «Madrid es un excelente producto, con múltiples fortalezas en el plano cultural, de patrimonio, de ocio, compras... Pero aún no es una excelente marca».

Sin ánimo de «echar culpas anteriores», afirma que la ciudad («que forma un uno con la región») no ha sabido venderse todo lo bien que debería. Y eso «en el juego del turismo global» se paga. De ahí que su prioridad sea ahora cuajar una imagen de marca inconfundible, a la altura de los valores que atesora el destino. El objetivo: mejorar el posicionamiento de Madrid en el mercado de los 1.100 millones de viajeros que abren nuevos horizontes cada año. «Tenemos una oferta imbatible de museos, musicales, deportes, parques naturales, congresos o incluso de golf. Somos el mejor destino para el ocio urbano, y además con sol. Hay que transformar su valor intrínseco en un mensaje sencillo que nos haga estar en la mente de todo el mundo. Madrid es un destino atractivo que se asocia a la calidad de vida, pero debemos mejorar nuestro posicionamiento en el mercado», opina el nuevo responsable de Turismo de la Comunidad.

Chaguaceda, que recibe a ABC tras participar como ponente en la jornada de marketing «Enamorando al consumidor», llega al cargo con fama de gran seductor, capaz de teorizar sobre cómo se activan las emociones que nos llevan a la felicidad. Su verbo ágil, de buen comunicador, se ve salpicado con frases que parecen sacadas de las galletitas chinas, pero que provocan su efecto en el público receptor. «La publicidad es amor de pago. Yo creo en la seducción de la comunicación que teje vínculos emocionales con el consumidor; ése es el territorio de la verdad», sostiene, convencido de que «la marca Madrid debe ser una promesa de emociones en la calle, de gente abierta y experiencias de vida».

Mejor la calidad que la cantidad

En la carrera de fondo por vender Madrid, este «runner» leonés a punto de hacer el maratón de Nueva York asegura que la calidad debe primar sobre la cantidad. En otras palabras, debemos estar más próximos a Viena que al resort de ocio. «Los estándares que queremos dar están en el tope de gama, para que la gente que venga sea tope de gama», enfatiza. Aunque avisa de queno se trata de ver al turista como «porteadores de euros», sino de potenciar «las posibilidades de riqueza» que estos generan. Y ahí los chinos siguen siendo el primer objetivo, por lo que apunta al magnate Wanda como un aliado estratégico. También ve crucial «que se aclare cuanto antes» el proyecto de Canalejas –«hay que cerrar esa herida en el cogollo histórico de la capital»–, que incluye la inversión del hotel de lujo Four Seasons. Y es que Chaguaceda está convencido de que el secreto del éxito del sector pasa por engrasar la colaboración público-privada con los mejores promotores.