La llave maestra para que tus pedidos online lleguen a casa sin problemas

«Si fallas en la entrega porque el producto llegó fuera de plazo o, simplemente, fue vendido cuando no quedaba en el almacén, nada de lo realizado hasta entonces, marketing, magnífica venta, perfecto embalaje... habrá servido». Expertos consultados por ABC subrayan la creciente importancia que está adquiriendo en las ventas online la logística, no solo entendida como servicio de transporte, sino también como gestión del stock o adecuada distribución de los almacenes.

Para afrontar los nuevos retos de un mercado emergente, la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) presentó esta semana en Madrid el «Libro Blanco de Logística para Comercio Electrónico», con varias advertencias dirigidas a los profesionales del sector: «El nivel de clientes descontentos con su experiencia en la compra por internet sigue siendo muy alto».

¿A qué se debe? Las cuatro primeras causas, que representan al 72% de los decepcionados, están relacionadas con fallos en la cadena de suministro y en la atención al cliente: «Me ha llegado estropeado», «con retraso», «no me llegó», o hubo problemas para su devolución.

«Es muy importante que la tienda informe de los plazos de entrega, porque el incumplimiento es causa automática de devolución del dinero», asegura César Tello, subdirector de Adigital y chairman de Logística de Ecommerce Europe. Hay diferentes tipos de productos y, obviamente, cuando alguien compra un mueble personalizado, asume que la entrega llevará su tiempo. «Pero en la mayoría de productos de gran consumo queremos inmediatez, y la logística se está desarrollando mucho para cumplir esta demanda», añade. Es muy importante la gestión de las expectativas. «Si no eres capaz de hacer la entrega en 24 horas, porque tu estructura de coste no te lo permite, y tienes que hacerlo en tres días, informa convenientemente al consumidor. Y cumple ese plazo». En opinión de Tello, es más fácil que se te caigan ventas porque el cliente se siente engañado, que porque otra empresa lleve el pedido en menos tiempo.

No hay en stock

Más grave, si cabe, es que el producto no llegue, porque se ha vendido sin tenerlo en el almacén. «La gestión del stock en comercio electrónico requiere un control aún más férreo que en las tiendas físicas, ya que uno de los primeros motivos de descontento para los clientes online es comprar un producto aparentemente disponible y que finalmente resulte ser una rotura de stock», sostiene Mireya Masclans, manager en Toysrus. En su opinión, «es indispensable que el stock puesto a la venta en la web esté 100% alineado en tiempo real con el stock en el almacén».

«Has podido tener una magnífica experiencia de compra gracias a la página web de la tienda, viendo videos y catálogos; te has dejado llevar por comentarios favorables que has compartido luego en las redes sociales... así que terminas encantado del producto y lo compras. Pero si falla la entrega, el cliente castiga todo el trabajo realizado», advierte Tello. Como el vendedor online no ha tenido antes muchas otras vías de relación con el cliente, se lo está jugando mucho a una carta, que es el momento «mágico» de la entrega. Cumplir plazos y, en su caso, hacer una devolución sencilla, contribuye, y mucho, a la fidelización del cliente. La compra repetida es el gran reto.

Libro Blanco de la #Logística en Comercio Electrónicohttps://t.co/fLoORixmpu#ecommerce@adigital_orgpic.twitter.com/T8hp07e4LV

— C de Logística (@CdeLogistica) 31 de marzo de 2016

«Las devoluciones no deben de ser pérdidas, porque si has hecho un buen análisis financiero de tu proyecto, tienes que haber incluido una tasa de devolución media», dicen los expertos. Además, «la posibilidad de una devolución sencilla está en la estrategia de marketing». Sobre todo en un sector como la moda. «¡Qué gusto probarte varias tallas en tu casa!».

¿Almacenes propios o subcontratados? Depende del tipo de almacenaje. Por ejemplo, en moda conviene externalizar en un experto que va a gestionar bien el etiquetado, el planchado, o preparar todas las devoluciones para volver a ponerlas a la venta... En cambio, para un fabricante de juguetes es mejor internalizarlo porque nadie como él conoce su producto, cómo lo tienes que embalar. Las empresas buscan la cercanía disponiendo de almacenes en puntos estratégicos de la ciudad para acercar el producto al consumidor lo antes posible. Esta estrategia la está siguiendo Amazon en Estados Unidos y se está imponiendo en Europa.

Los drones

¿La utilización de drones en la entrega de productos adquiridos en tiendas online es ciencia ficción? No, porque a la vista de cómo avanzan las nuevas tecnologías cabe esa posibilidad, si no a corto plazo, sí a medio. Pero hoy por hoy no se plantea. Los expertos prefieren centrarse, de momento, en mejorar el transporte convencional. Un servicio que se abre también a la entrega colaborativa, con la implicación de ONG y la posibilidad de dar trabajo a personas que sufren discapacidad. Muchas empresas, con almacenes estratégicamente distribuidos en las ciudades, recurren para el reparto a medios tan sencillos como las bicis eléctricas. Los drones solucionarían los graves problemas a los que se enfrenta ahora el servicio de entrega, derivados del tráfico o las restricciones motivadas por la contaminación. Pero parece más próximo el uso de drones en almacenes con gran volumen, un entorno mucho más seguro, para mantener el inventario y controlar mejor el stock.